可養(yǎng)生可會友——茶葉如何“圈粉”年輕一代？

　　年輕一代隨著年齡的增長，對茶葉的認(rèn)識也在逐漸加深。茶葉在滿足年輕人群解壓放松、0糖0卡和健康養(yǎng)生等多方面需求上發(fā)揮著重要作用。

　　當(dāng)下，茶葉已經(jīng)覆蓋了年輕消費(fèi)者主要的生活場景，并涌現(xiàn)了一系列新興潮流的社交喝茶方式。

　　身處“茶葉大國”

　　大小產(chǎn)區(qū)茶種高速發(fā)展

　　茶起源于中國，盛行于世界。數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2667億美元;2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達(dá)到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)模總和。

　　《2023淘寶天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)人數(shù)占比70%;但整體茶行業(yè)的銷售規(guī)模主要依賴原葉茶，普洱、綠茶、烏龍茶占據(jù)原葉茶銷售TOP3。

　　地方政策護(hù)航，大產(chǎn)區(qū)茶品質(zhì)和知名度不斷提升。例如近年來，浙江杭州立法保護(hù)西湖龍井茶，聚焦產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與品牌保護(hù)，杜絕西湖龍井商標(biāo)誤用亂用等違法侵權(quán)行為，加強(qiáng)西湖龍井品牌保護(hù)與產(chǎn)品精品化發(fā)展。隨之，2020至2022年期間特級和一級綠茶的銷售占比逐年提升，各大產(chǎn)區(qū)特級茶葉的平均件單價整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，國人對茶葉需求逐漸精品化、高端化。同時，隨著中國茶葉知名度和品質(zhì)的不斷提升，中國茶葉走出國門，西湖龍井、碧螺春、安吉白茶等大產(chǎn)區(qū)綠茶近年來出口銷售規(guī)模不斷提升，深受海外人士認(rèn)可。

　　同時，市場對范圍小、產(chǎn)品辨識度高、精品化為特點(diǎn)的商品表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，涌現(xiàn)出一批市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的小產(chǎn)區(qū)茶種，如福鼎白茶、武夷巖茶和鳳凰單叢相對其他茶種已具備一定消費(fèi)規(guī)模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶復(fù)合增長突出。

　　圈粉養(yǎng)生年輕人

　　新興潮流喝茶方式涌現(xiàn)

　　以30至49歲區(qū)間為代表的熟齡人士為茶葉市場貢獻(xiàn)了超七成消費(fèi)額，是線上茶行業(yè)的消費(fèi)者主力;近三年，以18至29歲為主的年輕群體消費(fèi)占比逐年提升，并且增幅可觀，成為潛力趨勢人群。

　　國人健康意識不斷加強(qiáng)，調(diào)研結(jié)果顯示，98%消費(fèi)者的飲品選擇觀念發(fā)生了改變，健康化、無糖化、功能化是消費(fèi)者的主要訴求。茶葉憑借其獨(dú)特的口感，健康、無糖的固有屬性，滿足了年輕消費(fèi)者解壓放松、0糖0卡和養(yǎng)生等多方面需求。

　　茶葉已覆蓋了年輕人主要的生活場景，職場辦公、熬夜是喝茶的高頻場景。區(qū)別于熟齡人士，茶葉自帶的社交屬性在年輕群體中獲得了更廣泛的應(yīng)用，涌現(xiàn)出了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興潮流的社交喝茶方式。

　　不同場景下，年輕群體對茶葉的差異化訴求明顯，對口味、價格、便捷性和顏值尤為關(guān)注，但面對多樣化的喝茶場景，年輕消費(fèi)者也會做出個性化的選擇，較為傳統(tǒng)日常的用茶場景中，口感和性價比最重要，職場辦公和外出喝茶時便捷性最受關(guān)注，商務(wù)和社交場景中則看中包裝、顏值，“有里”也要“有面”。

　　原葉茶年輕化

　　紅茶與烏龍受追捧

　　隨著90、00后群體逐漸成為消費(fèi)主流，茶葉年輕化是毫無疑問的主流選擇。

　　原葉茶獲得年輕人青睞，在銷售規(guī)模和增速均已高于代用茶，紅茶和烏龍茶是年輕化程度最高的茶種，白茶消費(fèi)熱度提升迅猛，消費(fèi)人數(shù)快速增長。

　　原葉茶年輕群體中57%為茶葉新客，占比大幅高于熟齡人士，剩余26%為原葉茶老客復(fù)購，17%為代用茶老客流入。年輕群體則以花草茶為代用茶作為“入口”，逐漸向原葉茶品類延展。

　　對比整體人群，年輕人選擇0糖0卡的消費(fèi)需求更為顯著，茶飲料的普及也同時對年輕人群產(chǎn)生了潛移默化的影響，紅茶、烏龍茶和白茶成為茶飲料“帶貨”最多的茶葉品類。

　　沖泡麻煩是阻礙?

　　小包裝小方片來破解

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，味道苦澀、攜帶不便、沖泡流程繁瑣是部分年輕人不愛喝茶的主要原因。原葉茶在產(chǎn)品形態(tài)的主要改進(jìn)的方向在于，推出獨(dú)立的茶葉包裝提升便攜性，其次是推出試喝裝，以及推出冷泡、茶精茶膏等更輕松沖泡的產(chǎn)品，以此來吸引年輕的原葉茶“新粉”。例如，以白茶為代表的年份茶推出的獨(dú)立小包裝，滿足年輕消費(fèi)者多場景便捷需求，大力推動了白茶“年輕化”。

　　散茶仍是白茶市場上購買人數(shù)最多的產(chǎn)品形態(tài)，但隨著工藝加工技術(shù)的日益精進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)也日趨多元，小方片、小茶餅形態(tài)的白茶受消費(fèi)者追捧，獨(dú)立小包裝成為新趨勢。

　　玉米須茶、洛神花茶……

　　傳統(tǒng)養(yǎng)生茶扛大梁

　　近年來養(yǎng)生茶購買人數(shù)規(guī)模持續(xù)上升，養(yǎng)生茶市場消費(fèi)群體表現(xiàn)出女性高占比和年輕化趨勢。從畫像分布來看，30歲以上的熟齡女性是市場核心人群，18至24歲年輕群體增長迅速。

　　隨著我國藥食同源文化和國潮崛起，年輕人也流行食補(bǔ)養(yǎng)生。對比其他年齡段人群，90后更喜歡喝養(yǎng)生茶、吃養(yǎng)生零食來輕松養(yǎng)生。

　　年輕養(yǎng)生人群有明確的需求，偏好的功效多為祛濕、清熱解讀、補(bǔ)氣血、美容養(yǎng)顏等功能;成分方面則偏好菊花、枸杞、玫瑰花和紅豆薏米等。

　　紅豆薏米、菊花枸杞?jīng)Q明子等傳統(tǒng)養(yǎng)生茶依舊占據(jù)市場主要地位，年輕人群偏好購買玉米須茶、洛神花茶、紅棗桂圓枸杞、紅豆薏米等補(bǔ)氣、祛濕和養(yǎng)顏功效茶，熟齡人士則偏好莓茶、菊花茶等具備清熱解毒、潤肺、提高免疫力的養(yǎng)生茶飲。

（責(zé)任編輯：華康）