企業(yè)數(shù)字化“領(lǐng)先者”，至少都做對了這件事 | 數(shù)字商業(yè)戰(zhàn)略篇

　　數(shù)字化正成為助推企業(yè)持續(xù)快速增長的重要引擎。一方面，數(shù)字化與前沿技術(shù)的融合創(chuàng)新，為企業(yè)達(dá)成目標(biāo)提供動(dòng)能;另一方面，從傳統(tǒng)制造業(yè)，到更廣闊的行業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字化正在賦能千行百業(yè)加速邁向靈活、高效、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，釋放經(jīng)濟(jì)發(fā)展新活力。

　　隨著企業(yè)奮力追趕技術(shù)的創(chuàng)新，其在數(shù)字化領(lǐng)域所做的努力一直在擴(kuò)大。疫情也極大地加快了這一步伐。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及業(yè)務(wù)、流程、組織結(jié)構(gòu)、文化等方方面面的調(diào)整與進(jìn)化。這給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們提出了一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)，如何制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?企業(yè)又應(yīng)如何正確部署和扎實(shí)有序地推進(jìn)這一戰(zhàn)略?

　　數(shù)字化需橫向思考：構(gòu)建體系化解決方案

　　創(chuàng)新思維之父愛德華·德·伯諾曾分析道，美國企業(yè)界存在的一個(gè)很大的問題是，當(dāng)他們遇到麻煩時(shí)只會(huì)按照原方向加倍努力。正像挖金子一樣，當(dāng)你挖下20英尺但還沒有發(fā)現(xiàn)金子時(shí)，你的戰(zhàn)略會(huì)是再挖2倍的深度，但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不論你挖多久也永遠(yuǎn)不會(huì)找到金子。

　　于今天的中國企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也是此類“橫向”戰(zhàn)略。并且數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非爆發(fā)式的渠道，它是常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，是自上而下的“一把手工程”，它考驗(yàn)的是企業(yè)和消費(fèi)者對話的能力、品牌力、運(yùn)營力，以及為客戶所構(gòu)建的零售力。

　　通常而言，經(jīng)過市場驗(yàn)證并成功壯大起來的企業(yè)無疑都擁有契合其自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并且從上至下縱深于企業(yè)整體之中。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“后來者”，它依賴于企業(yè)決策者和數(shù)字化負(fù)責(zé)人在基于業(yè)務(wù)細(xì)分場景的頂層設(shè)計(jì)和執(zhí)行策略中，以業(yè)務(wù)、技術(shù)為“雙輪驅(qū)動(dòng)”，制定出一個(gè)明確而連貫的數(shù)字化戰(zhàn)略，并將其完全整合到整體的企業(yè)戰(zhàn)略中去。這意味著企業(yè)應(yīng)基于自身業(yè)務(wù)情況，以恰如其分的資源配置構(gòu)建出完整的數(shù)字化解決方案。

　　那么，企業(yè)該如何構(gòu)建其數(shù)字化解決方案?

　　以內(nèi)衣行業(yè)品牌紅豆居家為例，該品牌在全國店鋪已超1500家，用戶超1500萬人，并擁有189項(xiàng)舒適專利。其所屬集團(tuán)——紅豆集團(tuán)曾榮獲數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒獎(jiǎng)。為順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紅豆居家推出品牌商品數(shù)字化(挖掘每件產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者體驗(yàn)背后整個(gè)商品生命流程的一切相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)字化思維對商品進(jìn)行改造)、運(yùn)營數(shù)字化(調(diào)整運(yùn)營組織架構(gòu)，設(shè)立以城市為單位的扁平化運(yùn)營模式)和員工管理數(shù)字化(采用系統(tǒng)和工具跟蹤內(nèi)部管理痕跡，提升企業(yè)內(nèi)部人員管理效率)的數(shù)字化戰(zhàn)略。

　　采訪中，紅豆居家總經(jīng)理周兵表示，“自實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略以來，最大的改觀是前后臺團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)的思維轉(zhuǎn)換為數(shù)字化的思維，眼界得到開闊。結(jié)合到具體業(yè)務(wù)，我們驚喜地看到，銷售不只是在門店做銷售，其線上業(yè)績甚至可以達(dá)到50%。”

　　不同于紅豆居家，特步集團(tuán)作為中國體育用品企業(yè)、國潮代表之一，則根據(jù)自身發(fā)展需要量身定制了“五五規(guī)劃”，配合國家《十四五規(guī)劃綱要》中的發(fā)展方向。包括以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、通過內(nèi)循環(huán)擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)國際內(nèi)循環(huán)、加快數(shù)字化發(fā)展，以及推動(dòng)綠色發(fā)展等規(guī)劃，定義數(shù)字化未來，圍繞著以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化藍(lán)圖，構(gòu)建數(shù)字化營銷能力、運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈能力。

　　“事實(shí)上，在形成一個(gè)整體戰(zhàn)略與方案之前，數(shù)字化、信息化、IT的價(jià)值并不能得到有效的衡量。但如今通過體系化的規(guī)劃與布局，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)部門的KPI結(jié)合起來，將形成可視化的衡量數(shù)據(jù)�！碧夭郊瘓F(tuán)助理副總裁林俊在采訪中說道。

　　作為數(shù)碼3C領(lǐng)域創(chuàng)新零售千億獨(dú)角獸企業(yè)，來酷科技則針對以消費(fèi)者為中心的全員經(jīng)營理念，構(gòu)建消費(fèi)者購物旅程場景閉環(huán)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，著重發(fā)展連鎖店面管理能力和完善優(yōu)化零售的系統(tǒng)能力，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)零售業(yè)務(wù)體系，不斷迭代，形成特色OMO全時(shí)全域的創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)模型和多場景多形態(tài)的店面形態(tài)。同時(shí)配合會(huì)員的私域運(yùn)營能力，打造了立體的創(chuàng)新零售連鎖體系�！皵�(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是對業(yè)務(wù)的變革和重構(gòu)�；�本原則是圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)�！眮砜峥萍技瘓F(tuán)副總裁李維表示。

　　數(shù)字化戰(zhàn)略應(yīng)以終為始：客戶價(jià)值是錨點(diǎn)

　　制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的另一要點(diǎn)是要注重客戶價(jià)值和運(yùn)營模式同步升級。管理大師彼得·德魯克曾說，“以客戶為中心的前提是，要先搞清楚誰是客戶，誰又決定著企業(yè)未來的發(fā)展。繼而，衡量商品價(jià)值的前提是，它能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁礃拥膬r(jià)值”。企業(yè)管理者需要從根本上重新思考如何通過運(yùn)營模式變革創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。其強(qiáng)調(diào)的“客戶價(jià)值”在數(shù)字經(jīng)濟(jì)等大背景下的重要性正與日俱增。

　　客戶價(jià)值對于企業(yè)之所以重要，是因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是提供產(chǎn)品和服務(wù)，但客戶價(jià)值卻是產(chǎn)品和服務(wù)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。從客戶出發(fā)，又從客戶結(jié)束，循序漸進(jìn)，閉環(huán)才得以形成。正如微盟集團(tuán)副總裁凌蕓所說，“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首要指標(biāo)是有沒有設(shè)定以客戶為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?能不能夠圍繞客戶進(jìn)行全新的業(yè)務(wù)布局，甚至有勇氣對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，而這些圍繞消費(fèi)者重構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值和業(yè)務(wù)，是我們認(rèn)為企業(yè)未來可以走出不同增長曲線的關(guān)鍵�！�

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于它要求企業(yè)在運(yùn)營模式以及提供客戶體驗(yàn)和收益的方式上做出改變。企業(yè)必須發(fā)展和革新數(shù)字化架構(gòu)，提供更個(gè)性化的服務(wù)，并改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)化和優(yōu)化，打造個(gè)性化的交付服務(wù)并加快交付速度，而不斷增長的個(gè)性化服務(wù)需求也推動(dòng)著零售行業(yè)的模式創(chuàng)新。

　　以鄂爾多斯為例。該企業(yè)通過運(yùn)營模式升級、渠道優(yōu)化等，有力支撐了各個(gè)品牌運(yùn)營和消費(fèi)者體驗(yàn)塑造的閉環(huán)，同時(shí)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，銳意創(chuàng)新。通過與微盟合作，科學(xué)布局線上業(yè)務(wù)，充分利用電商、小程序、企業(yè)微信、社群、直播等線上新渠道、新工具，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，在供給端不斷提升效率，在消費(fèi)端不斷提升客戶體驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)整體數(shù)字化進(jìn)程。鄂爾多斯資源股份總經(jīng)理張磊曾在采訪中表示，鄂爾多斯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非以GMV為導(dǎo)向，而是以客戶價(jià)值與客戶體驗(yàn)為核心。

　　目前，借助微盟等數(shù)字商業(yè)服務(wù)商，本土領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)可以根據(jù)新數(shù)據(jù)和交互方式為傳統(tǒng)產(chǎn)品增加有助于實(shí)現(xiàn)品牌差異化的特性和服務(wù)。例如，紅豆居家在滿足客戶不斷變化的個(gè)性化需求方面就表現(xiàn)得很優(yōu)秀。該企業(yè)通過重新調(diào)整其運(yùn)營模式，使客戶偏好的要求滲透到購買和銷售鏈中的每項(xiàng)活動(dòng)中，通過整合所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)，優(yōu)化與活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)管理與追蹤方式，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)，極大地提升了客戶體驗(yàn)。周兵直言：“通過業(yè)務(wù)數(shù)字化開展全渠道商務(wù)和支持實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)訪問，滿足客戶不斷變化的期望，我們發(fā)掘了更多銷售線索，提高了客戶保留率和忠誠度�！�

　　戰(zhàn)略需行穩(wěn)致遠(yuǎn)：系統(tǒng)性和創(chuàng)新同等重要

　　早在2013年，埃森哲《技術(shù)展望》就已提出商業(yè)將全面數(shù)字化。在技術(shù)已然改變?nèi)藗兊钠谕�與生活方式的當(dāng)下，企業(yè)亟須思考技術(shù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系，并利用技術(shù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、開辟新局面。數(shù)字技術(shù)投資于企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，是重要的能力建設(shè)投資。它可以優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并降低成本，但企業(yè)應(yīng)避免只關(guān)注局部創(chuàng)新與效率，而是從更為底層的邏輯去整體布局。過去幾年，類似“數(shù)據(jù)孤島、業(yè)務(wù)割裂甚至互相掣肘”的狀況并不少見，也往往是導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)無疾而終的關(guān)鍵因素。

　　眼下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的出現(xiàn)促使行業(yè)間前所未有的相互滲透，并從根本上改變了商業(yè)環(huán)境，面對各樣誘人的創(chuàng)新技術(shù)，企業(yè)要持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展壯大的途徑是具備系統(tǒng)性思維，既要關(guān)注前瞻性，也考慮到可持續(xù)性。具體到數(shù)字化范疇，系統(tǒng)性思維對最終戰(zhàn)略落地的重要性，甚至超越了技術(shù)創(chuàng)新本身。再者，良好的底層系統(tǒng)，其具備的開放性、靈活性、可拓展性等，可以確保企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　以微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)通過共享核心業(yè)務(wù)能力和基礎(chǔ)技術(shù)能力，可以適當(dāng)降低企業(yè)部署數(shù)字化的資金成本和時(shí)間成本。WOS所提供的PaaS平臺能力，可以實(shí)現(xiàn)低技術(shù)門檻、靈活的個(gè)性開發(fā)，幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場、客戶及經(jīng)營管理需求，推出相應(yīng)的創(chuàng)新應(yīng)用及服務(wù)。疫情重創(chuàng)零售行業(yè)時(shí)，紅豆居家及時(shí)借力微盟小程序成功打通新渠道、觸達(dá)新客群、挖掘新需求，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營收入，同時(shí)讓后續(xù)數(shù)字化布局更加順暢。特步集團(tuán)加大小程序運(yùn)營投入，進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。來酷科技也通過微盟，打造了OMO全時(shí)全域智慧零售業(yè)務(wù)模型，同時(shí)配合會(huì)員的私域運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)零售要素全面數(shù)字化�，斀z菲爾則通過微盟的個(gè)性開發(fā)服務(wù)，開啟差異化營銷路線，銷售額一路攀升。

　　事實(shí)上，技術(shù)創(chuàng)新的核心是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，而要最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，就必須充分利用和理解數(shù)據(jù)。微盟WOS基于底層的開放與集成生態(tài)，能夠幫助企業(yè)解決面臨的“數(shù)據(jù)孤島”難題，為企業(yè)提供切實(shí)可行的洞察和報(bào)告。企業(yè)因此可以根據(jù)需要對數(shù)據(jù)分析靈活按需配置。如此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就能夠快速、果斷地采取行動(dòng)，抓住機(jī)遇，應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。

　　這點(diǎn)從企業(yè)業(yè)績增長中可得到印證。特步集團(tuán)2022年年收入129.3億元，增速近30%，主品牌特步同期營收創(chuàng)下111.3億元，首破百億。在私域運(yùn)營上，特步集團(tuán)也成果斐然——自2020年以來，特步每年都以50%的復(fù)合增長速度在做業(yè)績增長。據(jù)林俊預(yù)測，未來線上銷售額將占集團(tuán)整體銷售額的40%至50%;來酷科技2022年全年?duì)I業(yè)額82億，同比增長25%，OMO同比增長2880%;紅豆居家2022年整體私域銷售額同比增長14%;瑪絲菲爾云店銷售額從2022年單月600多萬增加到2023年單月1000多萬。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是一種流程變革，也是一種技術(shù)變革。顯然，企業(yè)若想在今后繁榮發(fā)展，就必須打造新的競爭優(yōu)勢，而非簡單地把現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為數(shù)字化。這意味著企業(yè)必須從與對手競爭轉(zhuǎn)為與網(wǎng)絡(luò)及生態(tài)系統(tǒng)中的伙伴合作，以更低成本的方式創(chuàng)造價(jià)值。只有那些能夠以開放心態(tài)擁抱和推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，才能在很多方面贏得先機(jī)，并將新的和現(xiàn)有的競爭對手拋在身后，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　對此，凌蕓認(rèn)為，企業(yè)正日漸篤定與其進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作的服務(wù)企業(yè)選型標(biāo)準(zhǔn)，除業(yè)務(wù)能力外，必須具備長期性、持續(xù)合作的基因，即永不停止的自進(jìn)化力、主張行穩(wěn)致遠(yuǎn)的長期主義價(jià)值觀以及有一定前瞻性的戰(zhàn)略意識。

　　“在數(shù)字化領(lǐng)域聚焦的零售領(lǐng)域，微盟希望未來可覆蓋更多行業(yè)，助力更多企業(yè)，同時(shí)在企業(yè)中承載更寬的業(yè)務(wù)邊界，以與企業(yè)共生共長的伙伴身份，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行提供價(jià)值�！绷枋|總結(jié)道。

　　文章來源于：《哈佛商業(yè)評論》中文版

（責(zé)任編輯：華康）