破局大健康行業(yè)營(yíng)銷難題，西瓜視頻「健康周刊」發(fā)揮IP營(yíng)銷價(jià)值

　　認(rèn)識(shí)到健康的重要性，越來(lái)越多人開始加入“養(yǎng)生大軍”，上至耄耋之年的老人，下至朝氣蓬勃的年輕人，共同掀起一場(chǎng)全民健康熱潮。

　　國(guó)民健康意識(shí)的提升無(wú)疑為大健康行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也有越來(lái)越多的品牌開始重視到品牌營(yíng)銷的重要性。

　　如此背景下，西瓜視頻「健康周刊」IP受到來(lái)自行業(yè)、品牌、大眾的更多關(guān)注。

　　作為健康領(lǐng)域?qū)�業(yè)IP，「健康周刊」充分發(fā)揮平臺(tái)“中視頻+”內(nèi)容承載優(yōu)勢(shì)，以“專家共創(chuàng)+話題投稿”豐富玩法形式，為用戶提供健康專業(yè)知識(shí)，聯(lián)動(dòng)專業(yè)健康組織、品牌，提振大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　健康周刊IP厚積薄發(fā)

　　破局大健康行業(yè)營(yíng)銷難題

　　后疫情時(shí)代，大健康行業(yè)可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。疫情的反復(fù)，流感的頻發(fā)，國(guó)民對(duì)于健康關(guān)注度和需求空前的提高，對(duì)健康的討論熱情日漸高漲。

　　

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2019年至2023年大健康產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.55%，到2023年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破14萬(wàn)億元。中國(guó)健康管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚軍介紹，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到17.4萬(wàn)億;到2030年將達(dá)到29.1萬(wàn)億元。

　　此外政策上也是持續(xù)加碼，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030)、《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃(2016-2030)、《中國(guó)防治慢性病中長(zhǎng)期規(guī)劃(2017-2025年)》等國(guó)家政策相繼發(fā)布�？梢姶蠼】嫡�在醞釀和形成一個(gè)超十萬(wàn)億的巨大藍(lán)海市場(chǎng)。

　　對(duì)于大健康品牌來(lái)說(shuō)，多重利好的刺激，提振了企業(yè)信心，都希望能夠抓住這個(gè)風(fēng)口，在熱潮下紛紛入局。然而賽道火爆的背后，大健康品牌在品牌宣傳上也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　其一是行業(yè)入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)增多且趨于同質(zhì)化，品牌需要找到一個(gè)突破口對(duì)消費(fèi)者形成心智方面的影響。

　　其二是消費(fèi)環(huán)境的變化，過(guò)去傳播手段單一，營(yíng)銷方式也相對(duì)匱乏，而如今新人群、新場(chǎng)景、新渠道和新溝通手段需要品牌找到新的營(yíng)銷方式與目標(biāo)消費(fèi)人群建立起橋梁。

　　消費(fèi)者需要一個(gè)獲取健康信息的窗口，品牌則需要一方與消費(fèi)者達(dá)成溝通的傳播土壤，深植于這樣的背景，【西瓜視頻】健康周刊成功建立起品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，打造了一檔全民喜歡看，知識(shí)輕松get的健康內(nèi)容IP。在這里，用戶可以通過(guò)專家了解甄別健康內(nèi)容，品牌可以通過(guò)站內(nèi)熱門話題的討論，擴(kuò)大傳播圈層，收獲更多的關(guān)注度。

　　穿越了時(shí)間周期的考驗(yàn)，西瓜視頻「健康周刊」IP以精品輸出，回應(yīng)大眾關(guān)心的健康熱點(diǎn)問(wèn)題。季播差異化，從上海和平眼科醫(yī)院、鼎植口腔醫(yī)院，到美團(tuán)買藥、振東達(dá)霏欣、太極醫(yī)藥品牌，覆蓋眼睛健康、牙齒健康、日常防護(hù)、脫發(fā)生發(fā)、呼吸健康等多個(gè)領(lǐng)域，專家共創(chuàng)專業(yè)視頻科普，收獲眾多用戶的關(guān)注和認(rèn)可，「健康周刊」六季以來(lái)，IP總曝光高達(dá)81億+，與之伴隨的，是品牌曝光的精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　反觀之，也讓人不禁好奇，健康科普內(nèi)容如何能實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)和高曝光的流量引力?「健康周刊」IP如何利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)解答大健康營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者的三方共贏?

　　系列高品質(zhì)專題內(nèi)容

　　發(fā)揮健康周刊IP的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值

　　創(chuàng)新“中視頻”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，西瓜視頻擁有海量創(chuàng)作者和高黏性的觀看粉絲，與此同時(shí)，季播更新的常新模式下，「健康周刊」IP系列的專業(yè)科普，擁有巨大且穩(wěn)定的流量潛力。

　　豐富的流量池為后續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷，提供了天然的熱度發(fā)酵溫床，這是品牌能夠在平臺(tái)做好內(nèi)容營(yíng)銷的大前提。

　　具體來(lái)看，大健康品牌本身具備其特殊性，所以在營(yíng)銷傳播上，除了中規(guī)中矩的廣而告之，依托平臺(tái)“中視頻+”的優(yōu)勢(shì)，西瓜視頻「健康周刊」的共創(chuàng)內(nèi)容、投稿玩法，帶來(lái)了新思路。

　　無(wú)論是做什么營(yíng)銷，能走進(jìn)用戶心里的內(nèi)容，才能被大眾記住。「健康周刊」IP聯(lián)動(dòng)醫(yī)院藥企、品牌，始終遵循“內(nèi)容為王”的干貨準(zhǔn)則：

　　一是內(nèi)容選題，關(guān)切用戶所需。從2021年第一季「全國(guó)愛眼日」到現(xiàn)在的第六季「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，每一季的播出正好對(duì)應(yīng)了人們當(dāng)下的健康知識(shí)需求。

　　二是內(nèi)容科普，用大眾聽得懂的語(yǔ)言�；逎�難懂的醫(yī)學(xué)原理在專業(yè)的生動(dòng)演繹和生活化的語(yǔ)言表達(dá)中，變得更容易理解，“繼續(xù)看下去”的科普興趣也在無(wú)形中增加。

　　三是內(nèi)容專題的季播性，品牌專屬視覺。具體表現(xiàn)為，不同品牌的視覺傳播物料呈現(xiàn)，都有其統(tǒng)一性，定制化的品牌視覺提醒，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌印象滲透。

　　形式上也告別了單向性的傳播，搭載了“話題投稿”形式的雙向互動(dòng)，通過(guò)用戶的評(píng)論內(nèi)容或者熱點(diǎn)話題帶動(dòng)更多人群參與，當(dāng)季播出的品牌也更加了解用戶的反饋，進(jìn)而反哺品牌自身的服務(wù)優(yōu)化。彼時(shí)，跳脫出“品牌-用戶”的固化圈層，開始升級(jí)為“品牌-用戶-品牌”的良性對(duì)話模式。營(yíng)銷傳播不等于輸出，這種玩法模式下，品牌可以成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的溝通。

　　具體到每一季上，西瓜視頻「健康周刊」的內(nèi)容營(yíng)銷有其各自的差異特色：

　　第一季·全國(guó)愛眼日(合作品牌：上海和平眼科)

　　眼睛是心靈的窗戶，作為五官中最重要的感知器官之一，其重要性無(wú)需贅述。然而由于電子產(chǎn)品的普及與種種不良習(xí)慣的影響，加之群眾缺乏愛眼、護(hù)眼意識(shí)，近視、干眼、白內(nèi)障等各種眼部疾病紛紛找上門。機(jī)構(gòu)有心推進(jìn)相關(guān)醫(yī)療宣傳工作，卻往往苦于缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才和專業(yè)傳播途徑。

　　在愛眼日熱點(diǎn)上升之際，西瓜視頻抓住健康主題，聯(lián)動(dòng)上海和平眼科醫(yī)院，共同打造「全國(guó)愛眼日」專題科普內(nèi)容。

　　

　　眼科專家姚宜就“視物模糊眼睛到底怎么了?”進(jìn)行分享，將人們生活中會(huì)遇到的眼睛健康痛點(diǎn)現(xiàn)象作為專門一期內(nèi)容進(jìn)行解答。整體從人們關(guān)心的眼健康議題：兒童視力保護(hù)、視網(wǎng)膜脫落、白內(nèi)障等切入，內(nèi)容涵蓋年輕人和中年人的各種眼健康痛點(diǎn)，而后從“近視手術(shù)”等內(nèi)容科普，為用戶提供實(shí)際的解決方案。

　　在這樣的全面內(nèi)容科普中，上海和平眼科醫(yī)院的品牌露出，自然完成在內(nèi)容觸達(dá)人群心中的印象烙印。

　　第二季·西瓜愛牙日(合作品牌：鼎植口腔醫(yī)院)

　　第二季活動(dòng)則聚焦到口腔健康，都說(shuō)牙疼起來(lái)真“要命”，口腔健康也與全身健康息息相關(guān)。隨著需求量增加，除了醫(yī)院的口腔科以外也有很多口腔診所遍布居民生活區(qū)，旨在幫用戶解決日常口腔問(wèn)題，簡(jiǎn)化就醫(yī)流程。但由于部分用戶對(duì)口腔診所的私立屬性，及其專業(yè)度不太了解，因此不敢選擇口腔診所解決口腔問(wèn)題，這也對(duì)口腔診所的發(fā)展造成阻礙作用。

　　「健康周刊」與鼎植口腔醫(yī)院共同發(fā)起以「尋找最美露齒笑」為主題的西瓜愛牙日活動(dòng)�；顒�(dòng)聚焦牙齒健康領(lǐng)域多發(fā)問(wèn)題，關(guān)注到各個(gè)年齡階段牙齒健康，并邀請(qǐng)眾多牙科專家錄制專業(yè)視頻，為大眾科普口腔知識(shí)的同時(shí)，品牌的專業(yè)認(rèn)知也在其中得到印象深植。

　　

　　第三季·全民健康防護(hù)指南(合作品牌：美團(tuán)買藥)

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，很多生活方式都逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，人們除了可以選擇在藥店購(gòu)買藥品也可以選擇線上購(gòu)藥。但對(duì)于很多不熟悉相關(guān)線上服務(wù)的人群來(lái)說(shuō)，往往缺乏這方面認(rèn)知，從而陷入買藥難，買藥慢的困擾之中。

　　在全民防護(hù)，囤藥買藥的重要時(shí)期，「健康周刊」聯(lián)合美團(tuán)買藥共同策劃了「全民健康防護(hù)指南」活動(dòng)，圍繞“健康科普”、“科學(xué)用藥”、“家庭防護(hù)”三大主題進(jìn)行視頻共創(chuàng)，并通過(guò)官媒健康時(shí)報(bào)擴(kuò)大傳播，讓更多用戶了解到用藥知識(shí)的同時(shí)也強(qiáng)化了用戶上美團(tuán)買藥線上購(gòu)藥、線上問(wèn)診的認(rèn)知，沉淀品牌24小時(shí)藥店的心智。

　　

　　第四季·發(fā)量自救指南(合作品牌：振東達(dá)霏欣)

　　脫發(fā)問(wèn)題可是當(dāng)代年輕人的一大困擾，年紀(jì)輕輕頭發(fā)就學(xué)會(huì)離家出走，但由于脫發(fā)對(duì)生活沒(méi)有明顯影響，很多人都會(huì)寬慰自己早點(diǎn)睡就好了，直到發(fā)際線退無(wú)可退才想起治療。

　　振東達(dá)霏欣作為治脫生發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在垂類的圈層中有一定的認(rèn)知，但是對(duì)于有脫發(fā)煩惱，并不是很了解藥物治療的人群來(lái)說(shuō)，還是存在一定的門檻。

　　此次通過(guò)和「健康周刊」的聯(lián)動(dòng)發(fā)起的「發(fā)量自救指南」專題活動(dòng)，向群眾普及了脫發(fā)、生發(fā)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，讓難懂的知識(shí)科普變得簡(jiǎn)單，比如將頭皮PH值類比為皮膚的酸堿度，讓圈外人也能了解脫發(fā)的本質(zhì)。而“脫發(fā)要從根治”的認(rèn)知也不言而喻，具備了成分優(yōu)勢(shì)的振東達(dá)霏欣也成為人們潛意識(shí)的解憂寶藏。

　　

　　第五季·近視矯正指南

　　對(duì)于近視人群來(lái)說(shuō)，想要徹底擺脫眼鏡高效的手段就是近視矯正手術(shù)。但除了激光矯正外，還有一種診療方式鮮少為人了解。

　　在第五季的「近視矯正指南」中，不同眼科專家就“近視怎么辦”、“近視手術(shù)如何選擇”、“為什么LCL被稱為近視矯正黑科技”等議題進(jìn)行專業(yè)科普，將近視手術(shù)矯正涉及的問(wèn)題做了一一回應(yīng)，人們對(duì)于診療方式原理更加清晰的同時(shí)，恢復(fù)視野健康的夢(mèng)想也不再遙不可及。

　　

　　第六季·呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)(合作品牌：太極)

　　秋冬一直以來(lái)都是呼吸道慢性病高發(fā)期，咳嗽，哮喘等呼吸道疾病頻頻找上門令人苦不堪言。「健康周刊」第六季聯(lián)合醫(yī)藥品牌太極打響「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，正好回應(yīng)了當(dāng)下人們對(duì)于各種“甲、乙、丙、丁”流的困擾。

　　

　　特邀13位專家針對(duì)秋冬頻發(fā)的支氣管炎、肺炎等慢性疾病做相關(guān)健康知識(shí)科普，用戶在呼吸科專家的原理講解中，了解到關(guān)于咳嗽現(xiàn)象的背后成因，治療建議也在內(nèi)容科普中被無(wú)形種草，人們對(duì)急支糖漿的成分優(yōu)勢(shì)有了更深的認(rèn)識(shí)。

　　看過(guò)視頻科普的人，肯定會(huì)有這樣的疑惑——真的是在講干貨，雖然是品牌合作，但是并沒(méi)有看到內(nèi)容的“私心”，什么是值得嘗試的，什么是不用嘗試的，專家是在用心做科普。

　　不一定要很花哨的營(yíng)銷語(yǔ)言吸引或者吸睛玩法，品牌+「健康周刊」蹚出了一條大健康品牌營(yíng)銷的大路，也給了“大健康品牌營(yíng)銷”命題新的定義——在流量時(shí)代，真誠(chéng)的講好內(nèi)容，用戶自然的關(guān)注和了解，營(yíng)銷傳播水到渠成。

　　專業(yè)的客觀科普輸出，反而是讓品牌走進(jìn)人們心中，被人們信賴的關(guān)鍵。

　　發(fā)揮“中視頻+”業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)

　　構(gòu)建長(zhǎng)久可靠的價(jià)值認(rèn)同

　　通過(guò)深挖西瓜視頻「健康周刊」IP的六季主題活動(dòng)，我們不難看出，「健康周刊」這一IP已然成為消費(fèi)者獲取健康知識(shí)的一大窗口，品牌宣傳的一大陣地，成功的建立起品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，為大健康營(yíng)銷注入活力，打造行業(yè)標(biāo)桿案例。

　　同時(shí)從「健康周刊」IP的運(yùn)營(yíng)軌跡中我們也能發(fā)掘一些成功的邏輯，其一是在營(yíng)銷內(nèi)容上的深耕，縱觀健康周刊六季以來(lái)的活動(dòng)專題，無(wú)一不是關(guān)注度高，輻射范圍大的熱點(diǎn)話題，與群眾日常健康息息相關(guān)，這樣的內(nèi)容自然為活動(dòng)的傳播打下基礎(chǔ)。同時(shí)這也反應(yīng)出平臺(tái)對(duì)于用戶生活、喜好、習(xí)慣等的洞察，以用戶為導(dǎo)向策劃內(nèi)容，從用戶健康需求中來(lái)，到用戶健康生活中去，增強(qiáng)大健康品牌營(yíng)銷的實(shí)用性。

　　其二是傳播形式的優(yōu)勢(shì)，西瓜視頻作為“中視頻”賽道的佼佼者，始終發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，中視頻時(shí)長(zhǎng)大部分在1-30分鐘之間，具有信息量更豐富，畫幅更寬廣等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有更大發(fā)揮空間，有利于深入用戶需求，通過(guò)更加沉浸式的認(rèn)知交互去喚醒消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容、品牌的認(rèn)同。

　　其三是其在專業(yè)上的背書，大健康領(lǐng)域本身就具有一定的專業(yè)性，用戶的行為決策受專家影響大，西瓜視頻通過(guò)與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和藥企品牌的合作，由專業(yè)人士進(jìn)行價(jià)值賦能，用戶出于對(duì)專業(yè)人士的信任，更容易形成科學(xué)“種草”，同時(shí)也增加了品牌背書的專業(yè)度，從而建立起高可信度的品牌和高粘度的用戶群體。

　　大健康作為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的賽道，“熱”和“卷”是它的兩大特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)而言，于挑戰(zhàn)之中覓得機(jī)遇，通過(guò)差異化的內(nèi)容營(yíng)銷，便能在時(shí)代的洪流中破局而出。西瓜視頻「健康周刊」作為信息化時(shí)代下新的內(nèi)容傳播載體，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出極大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，扛起大健康營(yíng)銷的大旗，為行業(yè)帶來(lái)正向的發(fā)展作用。

（責(zé)任編輯：華康）