生態(tài)為舵、科技作帆，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)品牌如何創(chuàng)新

　　曾幾何時(shí)，中國(guó)制造在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于“微笑曲線”的底端，“出口8億件襯衫，才能換1架波音飛機(jī)”的說(shuō)法廣為流傳。而今天在國(guó)家引導(dǎo)下，我國(guó)正加速?gòu)闹圃齑髧?guó)向制造強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，在這一重要關(guān)口期，中國(guó)品牌讓世界的目光齊聚東方。

　　“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，這為品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)指明了方向。中國(guó)品牌，正迎來(lái)前所未有的崛起時(shí)代。5月10日，第7個(gè)“中國(guó)品牌日”如期而至，在“中國(guó)品牌，世界共享”的主題下迎來(lái)“品牌新力量，品質(zhì)新生活”的年度主題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大航海時(shí)代，中國(guó)品牌正在構(gòu)思新一輪創(chuàng)牌邏輯。

　　破而后立，中國(guó)品牌的聚勢(shì)躍遷

　　在西方的語(yǔ)境中，品牌最早來(lái)源于挪威語(yǔ)詞義“打上烙印”，隨后漸次發(fā)展有了對(duì)品牌識(shí)別性予以保護(hù)的“商標(biāo)”及其商標(biāo)法。菲利普·瓊斯在《廣告與品牌策劃》中說(shuō)，品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

　　改革開放初期，中國(guó)企業(yè)都遵循著薄利多銷的經(jīng)商法則，雖然缺乏品牌意識(shí)，但便宜的人工、價(jià)格低廉的原材料能夠生產(chǎn)出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，靠著這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品，中國(guó)制造在全球迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并贏得了“世界工廠”的稱號(hào)。

　　當(dāng)年諾基亞的高層曾說(shuō)過(guò)這樣的話，“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么,但是不知道為什么,我們輸了”。沒(méi)有永恒的舒適區(qū)，因?yàn)闀r(shí)代在變化。全球化浪潮以及快速成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，讓打造“中國(guó)品牌”的呼聲在時(shí)代的波濤起伏中顯露出來(lái)。

　　海爾就是時(shí)代轉(zhuǎn)換中的創(chuàng)變者。面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，中國(guó)品牌如何突破自身，海爾的選擇是以變應(yīng)變、變中求勝。“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，1984年，海爾從一家瀕臨破產(chǎn)的集體小廠起步創(chuàng)業(yè)，從砸冰箱開始重塑企業(yè)精神;20世紀(jì)末，面對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)無(wú)名牌的現(xiàn)狀，海爾決定出�！罢腋呤窒缕濉�，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，從此開啟了品牌全球化之路;2019年，在第四次工業(yè)革命遽然興起之際，海爾再一次踏準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開啟“產(chǎn)品被場(chǎng)景替代，行業(yè)被生態(tài)‘復(fù)’蓋”的生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。

　　三次顛覆式變革讓海爾始終走在了時(shí)代前列。在這背后，幫助它站在時(shí)代潮頭 劈波斬浪 的長(zhǎng)劍便是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的理念。無(wú)論是80年代經(jīng)濟(jì)起步時(shí)用戶對(duì)品質(zhì)的追求，還是出海創(chuàng)牌時(shí)面向全球用戶踐行的本土化戰(zhàn)略，抑或是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶期待的場(chǎng)景化體驗(yàn)，海爾所有變革的核心都是圍繞用戶需求展開的。

　　2022年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)收入3506億元，服務(wù)全球超過(guò)10億用戶，已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器第一�，F(xiàn)在的海爾，不僅在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)固發(fā)展，而且在全球創(chuàng)造出中國(guó)的民族品牌，讓中國(guó)品牌走向世界，成為暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　領(lǐng)潮前行，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)牌求索

　　進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展軌道，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。2022年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到121萬(wàn)億元，穩(wěn)居世界第二位，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度連續(xù)居世界第一。

　　品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是企業(yè)與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。近年來(lái)，中國(guó)品牌全球影響力持續(xù)攀升，海爾、中國(guó)中車、華為等各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)率先進(jìn)入全球舞臺(tái)，打造出全球矚目的民族品牌。

　　5月5日，二十屆中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第一次會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系是現(xiàn)代化國(guó)家的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，為實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)提供堅(jiān)強(qiáng)物質(zhì)支撐”。

　　以海爾為例，為保障品牌發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境，海爾始終堅(jiān)持與時(shí)代同行，堅(jiān)持“全球性”與“時(shí)代性”并舉。

　　引領(lǐng)的品牌首先一定是全球化的品牌。海爾堅(jiān)持自主創(chuàng)新，并率先確定、踐行“走出去、走進(jìn)去、走上去”的三步走全球化策略，通過(guò)“三位一體”本土化布局，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷都做到本土化，在歐美等高端市場(chǎng)憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)全球市場(chǎng)的覆蓋。像在西班牙推出可以儲(chǔ)存大量海鮮的多門冰箱;在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱……這些都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕�特點(diǎn)和用戶使用習(xí)慣進(jìn)行的創(chuàng)新，廣受用戶認(rèn)可。

　　同時(shí)，品牌還是持續(xù)進(jìn)化的，要具有時(shí)代性。在物聯(lián)網(wǎng)催生的產(chǎn)業(yè)格局變革中,海爾開創(chuàng)了一個(gè)通過(guò)與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),不斷提供無(wú)界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

　　海爾從兩大主賽道深化生態(tài)價(jià)值。第一是智慧住居賽道，依托海爾智家為全球用戶提供智慧生活，以海爾衣聯(lián)網(wǎng)為例，它連接了服裝、家紡、洗衣液等15個(gè)行業(yè)的5300余家生態(tài)資源方,共同深耕“洗衣”這一需求;第二是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道，抓住數(shù)字機(jī)遇，布局卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、盈康一生、海納云等，例如卡奧斯與淄博市政府共建“窯爐數(shù)字大腦”，為全市窯爐企業(yè)監(jiān)測(cè)運(yùn)行參數(shù)狀態(tài)、優(yōu)化運(yùn)行工況和預(yù)測(cè)性維護(hù)等，讓1500多家窯爐企業(yè)搭上產(chǎn)業(yè)數(shù)字化快車，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，踐行綠色發(fā)展。

　　持續(xù)創(chuàng)新，邁向世界一流品牌

　　正如商業(yè)意義上的“品牌”概念來(lái)源于西方，中國(guó)企業(yè)對(duì)于“品牌”建設(shè)的方法論一樣來(lái)自西方。這本身并不是什么問(wèn)題，畢竟西方商業(yè)世界對(duì)于“品牌”的研究，已經(jīng)有了長(zhǎng)時(shí)間的積累和實(shí)踐。

　　令西方經(jīng)典商業(yè)或者品牌理論的追隨者們失望的是，傳統(tǒng)意義上的“打法”開始失效了，這是時(shí)代的變化，也是技術(shù)變遷帶來(lái)的改變。

　　走出“中國(guó)特色”，要從市場(chǎng)本身出發(fā)，中國(guó)擁有全球最具潛力的市場(chǎng)、最完備的產(chǎn)業(yè)體系，這幾年企業(yè)向內(nèi)聚勢(shì)逐步轉(zhuǎn)型生態(tài)，而如何向外發(fā)力，才能走向“世界一流”?《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中列出了清晰標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。

　　由此來(lái)看,產(chǎn)品卓越是基礎(chǔ),品牌卓著是保障,打造世界一流品牌是建設(shè)世界一流企業(yè)的必然選擇。如今的海爾，以品質(zhì)作為品牌進(jìn)化的起點(diǎn)，錨定“世界一流企業(yè)”勇毅前行，在充滿挑戰(zhàn)的2022年，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，連續(xù)4年入選BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng);在世界范圍的“燈塔工廠”評(píng)選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國(guó)內(nèi)點(diǎn)亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè)。

　　此外，新技術(shù)對(duì)品牌創(chuàng)新的加持不能忽視，這種變化往往能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更大的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的影響。海爾集團(tuán)緊緊抓住數(shù)字化時(shí)代新機(jī)遇，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。例如，海爾打造出“卡奧斯BaaS工業(yè)大腦”，目前已沉淀超過(guò)5000個(gè)工業(yè)機(jī)理模型與算法，累積包括家電、化工、模具等15個(gè)行業(yè)的IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)、IOT數(shù)據(jù)等，具備高度的可遷移和可復(fù)制性，讓制造“心中有數(shù)”。

　　技術(shù)的迭變還會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)的改變。純平無(wú)縫平嵌技術(shù)、3D透視烘干技術(shù)、全空間保鮮技術(shù)等不斷為用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)，也引領(lǐng)著行業(yè)邁向深水區(qū)。如今海爾在全球建立了10+N的研發(fā)體系，覆蓋五大洲，鏈接了超過(guò)20多萬(wàn)專家，覆蓋100+核心技術(shù)領(lǐng)域、可觸達(dá)資源100萬(wàn)+，真正實(shí)現(xiàn)不間斷地科技創(chuàng)新，為用戶提供極致體驗(yàn)。

　　面向未來(lái)，新一輪的品牌創(chuàng)新時(shí)代正緩緩開啟。伴隨時(shí)代腳步前行的品牌基因、立足用戶需求創(chuàng)新的品牌精神，海爾正以此引領(lǐng)企業(yè)革新，解鎖中國(guó)品牌的無(wú)限可能。

（責(zé)任編輯：華康）