好產(chǎn)品好服務(wù)提升車企競爭力

　　新能源汽車首發(fā)占比超80%，價格一款比一款更接地氣，車企高管親自上陣拉流量……如果電動化與智能化引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革在本屆北京國際車展再次得到強化，那么價格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)博弈所引發(fā)的淘汰賽則剛剛開始。

　　價格戰(zhàn)“濤聲依舊”

　　“風(fēng)云T9預(yù)售7天訂單突破2萬輛，現(xiàn)將價格下調(diào)2萬元至13.99萬元起。如果到5月21日上市時訂單突破4萬輛，將再降價5000元。”4月25日，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用在北京車展上宣布新的調(diào)價方案，引發(fā)臺下一陣歡呼。

　　自去年年初，特斯拉打響汽車價格戰(zhàn)第一槍。東風(fēng)汽車集團公司旗下神龍雪鐵龍C6大降9萬元，掀翻了燃油車市場的桌子，車市價格戰(zhàn)就沒停過。今年春節(jié)后，比亞迪更是夸張地喊出“電比油低”，車企紛紛跟進。據(jù)不完全統(tǒng)計，進入4月份以來，已有超38家車企、126個車系進行降價或優(yōu)惠調(diào)整，其中傳統(tǒng)燃油車型84個，新能源車型42個。

　　“沒有最低，只有更低。”穿梭于人聲鼎沸的展館展臺，車子一輛比一輛漂亮，但價格一輛比一輛更接地氣。如何看待價格戰(zhàn)?價格戰(zhàn)將如何影響汽車產(chǎn)業(yè)?價格戰(zhàn)還要打多久?不可避免地成為人們在車展上熱議的話題。

　　長安汽車總裁王俊表示，“只要產(chǎn)生供需矛盾，就一定會出現(xiàn)競爭，而市場調(diào)節(jié)最有效或者最快速的手段就是價格。到今天為止，這種供需之間的矛盾調(diào)整還沒有結(jié)束”。

　　“當(dāng)前燃油車緊湊型轎車價格處于8萬元到10萬元區(qū)間，新能源車如果不能到這個價格，在競爭當(dāng)中的勝算會大幅下降。”王俊認為，現(xiàn)在的價格戰(zhàn)還會持續(xù)一段時間，結(jié)束時間取決于目前新的要素、新的技術(shù)和新的方法能不能進一步提高新能源汽車研發(fā)生產(chǎn)效率和降低各環(huán)節(jié)成本。只有足夠好，價格又不高，才能跟燃油車的供給產(chǎn)生競爭，并形成競爭優(yōu)勢，最后實現(xiàn)對燃油車的替換。

　　小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬認為，利潤是決定性因素。隨著智能電動汽車技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，未來智能電動汽車與燃油車在價格上趨于一致，即實現(xiàn)“智油同價”，且后者利潤合理時，價格戰(zhàn)就會趨穩(wěn)。

　　“當(dāng)前價格戰(zhàn)的主體實際是售價30萬元以內(nèi)的車型，這只是寶馬產(chǎn)品的入門價位。”寶馬集團董事長齊普策表示，中國汽車市場的競爭確實非常激烈。從全球市場來說，所有品牌都能實現(xiàn)兩位數(shù)增長的時代已經(jīng)結(jié)束了。目前，中國市場正在趨于平穩(wěn)，同樣的過程我們在歐洲也經(jīng)歷過。但這并不意味著沒有增長、業(yè)務(wù)就沒有發(fā)展了，關(guān)鍵在于企業(yè)要強化品牌實力和產(chǎn)品實力。

　　流量要辯證看

　　“過去4天發(fā)生了很多事，特斯拉全線降價14000元，親愛的友商們都出臺了各種截和我們訂單的政策，但就是在這樣的情況下，我們的鎖單依然做到了75723輛。”25日9時20分，在小米汽車展臺上，面對人山人海，小米創(chuàng)始人雷軍笑稱：“過去28天，小米SU7完成交付5781輛。”

　　小米SU7上市，給汽車行業(yè)帶來了超越“蔚小理”更大的震撼。在本屆車展上，有人調(diào)侃，“雷軍造車之前，車展全是車模;雷軍造車之后，車展全是CEO”。不過，造車的新老玩家雖然戒備坐擁潑天流量的小米汽車，但與雷軍的頻繁互動、回應(yīng)，卻也表達了行業(yè)對流量與焦點的渴望。

　　“很多事情，存在肯定有它的合理性和規(guī)律性，關(guān)鍵要看是短期流量，還是長期流量。”長安汽車董事長朱華榮表示，短期流量可以通過個人的IP或者一些非常精彩的發(fā)布會獲得，對于產(chǎn)品推廣、品牌推廣營銷固然是好的，但長期流量更值得擁有。

　　在他看來，能不能以用戶為中心，創(chuàng)造產(chǎn)品價值、服務(wù)價值或者是其他新的價值，才是最根本的。所以，無論是傳統(tǒng)車企還是新進入這個行業(yè)ICT企業(yè)，以及其他新勢力，都要緊緊圍繞給客戶創(chuàng)造價值，長期地打造好產(chǎn)品、好服務(wù)，增強長期可持續(xù)的流量，而不是曇花一現(xiàn)。

　　“流量當(dāng)然重要，在小米SU7上市之前我也做了一個直播，效果很好。”蔚來汽車創(chuàng)始人李斌直言不諱，擴大知名度，讓更多的人了解我們，確實是蔚來需要學(xué)習(xí)的，“但用戶是因為產(chǎn)品買你的車，而不是因為流量買你的車，所以還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，蔚來更看重的是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這才是真正長期的競爭力”。

　　高流量不等于高質(zhì)量。梅賽德斯—奔馳集團股份公司董事會主席康林松在接受經(jīng)濟日報記者采訪時表示，通過社交媒體傳播對于任何一家企業(yè)來說，都是傳播和營銷的核心組成部分。全球范圍內(nèi)，梅賽德斯—奔馳都是最早使用社交媒體進行傳播和營銷的汽車制造商之一。中國的社交媒體能夠影響到消費者的感知和觀點，對我們的傳播非常重要。但我們的策略在于，并不總是要發(fā)出最大的聲音，而是要言之有物。梅賽德斯—奔馳在社交媒體上傳播的內(nèi)容質(zhì)量是很高的，風(fēng)格多樣，卻又令人回味。

　　也有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)車企老總們長期堅持這么做的前景并不樂觀。比如直播，雖然不用老總們自己剪、自己導(dǎo)，但做個幾期，等觀看量掉下去之后，也就沒動力了。“2C(面向消費者)的風(fēng)格，必須浸透骨子，才可能有幫助。這也是雷軍成為頂流的真正密碼。”

　　車企淘汰加劇

　　今年北京國際車展多了一些新面孔。其中，理想、鴻蒙、小米、阿維塔、深藍汽車、昊鉑、智己汽車、iCAR、極氪、極越、零跑、飛凡汽車、遠航汽車、大運新能源、極石汽車、創(chuàng)維等品牌屬于首次亮相，它們大多數(shù)是這4年內(nèi)成長起來的新品牌。

　　不過，記者打開兩屆車展的展商圖對比發(fā)現(xiàn)，已有15個上屆獨立參展的品牌成為“消失的她”，包括：高合、威馬、天際、觀致、廣汽三菱、廣汽菲克(Jeep)、廣汽謳歌、斯巴魯、上汽大眾斯柯達、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致、一汽奔騰、特斯拉、阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂。這些品牌缺席本屆車展的原因各有不同，有的已經(jīng)徹底退出了中國市場，比如廣汽三菱、謳歌，Jeep變成純進口，有的則在賽道上倒下，比如高合、威馬、天際。

　　價格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的博弈，引發(fā)的結(jié)果就是加劇選手的淘汰。“一旦新能源汽車滲透率超過50%以后，這個行業(yè)就要開始集中，集中一定會導(dǎo)致一些品牌淘汰�，F(xiàn)在大家拼命降價，還是想獲得更大市場份額。”東風(fēng)汽車集團有限公司副總經(jīng)理陳昊表示，“要贏得造車馬拉松比賽，不僅要努力，還要有耐力和實力。就好比打牌，在牌桌上不僅要看你的牌技優(yōu)不優(yōu)秀，還要看你兜里有沒有足夠的錢。牌技再好，兜里沒錢也會被淘汰掉。”

　　實力來自哪里?除了資金，還有六大維度。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南告訴記者：“一是研發(fā)實力;二是制造能力、質(zhì)量、成本的管控力;三是可控可靠的供應(yīng)鏈能力;四是組織體系得跟得上;五是營銷服務(wù)的創(chuàng)新能力;六是全球化能力。”

　　“你看哪一個豪華品牌沒有全球化實力?如果只在本土賣得好，那叫區(qū)域豪華。”在古惠南看來，沒有這六大實力，就算短期有銷量，長期也很難支撐下去。

　　“去年，我預(yù)測中國2024年至2027年將進入淘汰賽階段。到2027年，市場中的車企將大幅減少，屆時大家將會看到更先進的AI、更好的硬件設(shè)備和更高品質(zhì)的產(chǎn)品，整個行業(yè)將進入新的穩(wěn)定發(fā)展階段。”何小鵬表示，雖然近年來的市場競爭異常激烈，但也很精彩，“我堅信，不久的將來，我們將迎來中國汽車行業(yè)的輝煌時期”。

（責(zé)任編輯：華康）