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北京三里屯商圈。
本報記者 葉 子攝
在位于江蘇省南京市玄武區(qū)的南京D9街區(qū)，市民在一家咖啡館休閑放松。
新華社記者 季春鵬攝
亞洲首店、創(chuàng)新概念店、全球首發(fā)新品……首店首發(fā)正在成為消費市場的新亮點，反映著一個城市的時尚度和商業(yè)活力。
首店，指品牌在某一區(qū)域開的第一家店，或是傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店。首店經(jīng)濟，是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。
近年來，首店經(jīng)濟正在成為地方政府挖掘消費潛力、激發(fā)市場活力的新引擎。
首店首發(fā)頻現(xiàn) 掀起消費熱潮
6月17日，以“潮購科技”為主題的線下沉浸式大型綜合類消費商業(yè)體——東莞京東MALL在廣東東莞開業(yè)，這是京東集團華南地區(qū)首家、也是大灣區(qū)首家京東MALL。作為今年東莞最大的首店項目，這家商業(yè)體驗店面積超5萬平方米，潮流家電、家居家裝、數(shù)碼電腦、運動戶外、美食餐飲等一應(yīng)俱全。
近日，“貓登天空輕松節(jié)”全國首展登陸北京朝陽大悅城�？缃缛诤弦魳窌⒚葘欒べ�、貓咪木偶劇、喵臉彩繪工坊……豐富的活動吸引不少年輕人前來體驗。
逾150家首店旗艦店搶灘上海消費市場，284家老字號推出百余款國潮新品，土耳其純手工銅器、法國干式香腸、格魯吉亞琥珀酒等二十余款進博展品首次進入上海消費市場……自2023“上海全球新品首發(fā)季”5月啟動以來，上海累計舉辦320多個國內(nèi)外品牌的首發(fā)主題日活動。
最近一段時間以來，中國多地再度迎來一波首店首發(fā)的熱潮，激發(fā)出消費新活力。不少光顧品牌首店的消費者表示：“關(guān)注了很久的國外品牌第一次在國內(nèi)開店，來線下看看”“全新旗艦店裝修透亮干凈、設(shè)計感十足，陳列也很有意思”“這家首店在朋友圈里非常火，必須來打卡嘗鮮”……
記者梳理發(fā)現(xiàn)，在首店首發(fā)的引進上，多地交出亮眼成績單。
數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月，共有403家品牌首店落地北京。從首店類型看，中國(內(nèi)地)首店有37家，北京首店有366家;從業(yè)態(tài)分布看，餐飲業(yè)占比最高，占比63%，其次是零售類，占比22%，休閑娛樂、生活服務(wù)、兒童業(yè)態(tài)占比15%。
據(jù)上海市商務(wù)委統(tǒng)計，2023年1至4月，上海新增各類首店375家。其中，全球或亞洲首店4家，全國首店52家，高能級首店合計占比達到14.9%。來自中商數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2022年上海共計引入1073家首店，數(shù)量規(guī)模居全國城市首位。2018年初至2022年底，上海引進各類國內(nèi)外品牌首店達到4881家，平均每天新增2.7家首店。
將目光投向四川，今年1至4月，成都首店總計落戶177家，其中，中國內(nèi)地首店19家，西部首店8家，西南首店41家�！�2022年成都首入品牌研究報告》顯示，成都2022年全年共計引入708家首店，過去五年引入首店超2500家，穩(wěn)居全國首店經(jīng)濟第三。
看廣東，今年一季度，廣州重點商圈中的15家購物中心共引進26家首店，深圳重點商場共計新開出46家城市品牌首店。
在江蘇，近兩年來有超300家各類首店落地?zé)o錫。近4年，蘇州首店數(shù)增長率達211.3%，能級逐年增加，業(yè)態(tài)日趨多元，增長趨勢強勁。
首店首發(fā)首展首秀已成為商場、商圈、城市的“流量密碼”。業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來，品牌開設(shè)首店的熱情明顯上升，包括線上品牌線下首店、創(chuàng)新業(yè)態(tài)首店、成熟品牌全新產(chǎn)品線等。一方面，購物中心積極引進餐飲、零售和體驗式娛樂等業(yè)態(tài)的首店;另一方面，品牌也希望入駐客流量較高、業(yè)態(tài)相對豐富、具有主題街區(qū)的綜合體。其中，南方品牌北上、線上品牌走向線下成為熱潮。
大悅城控股商業(yè)有關(guān)負責(zé)人接受本報采訪時表示，對于品牌來說，北上廣深這些城市不再是唯一的選擇。越來越多的品牌開始嘗試在新一線城市、二線城市，結(jié)合市場環(huán)境與人群喜好開設(shè)首店。例如高端美妝、奢侈品消費呈現(xiàn)加速下沉的趨勢，開始向一線城市新興商圈和新一線、二線城市核心商圈擴散蔓延，充分滿足消費者在家門口享受品牌服務(wù)的需求。
新產(chǎn)品新體驗 帶來新增長點
2023“上海全球新品首發(fā)季”上，上海本土化妝品林清軒以全透明快閃店的方式亮相上海吳江路步行街。這個僅6平方米的小店剛開張1小時就賣出了50多單新品。“借助上海‘五五購物節(jié)’平臺，我們的首發(fā)新品打通線上線下渠道，在電商細分品類中實現(xiàn)了銷量領(lǐng)先。”林清軒創(chuàng)始人孫來春說，上海為商家搭建了良好的平臺，企業(yè)瞄準(zhǔn)時機把最新產(chǎn)品帶給消費者，也不斷提升品牌國際影響力。
與林清軒類似，不少品牌在首店首發(fā)中嘗到甜頭。消費者為何為首店首發(fā)買單?
首先，與普通門店相比，首店首發(fā)具有唯一性與新奇度，往往代表著時尚新穎的理念、更高價值的產(chǎn)品，可更好地滿足消費者日益增長的個性化、品質(zhì)化需求。
作為安徽首店，合肥宜家自去年底開業(yè)以來一直人氣爆棚�？吹缴虉鲂峦瞥龅�25周年限定紫色單品，前來購物的李女士被深深吸引，“紫色的畢利書架，我還是第一次見，對這個色調(diào)沒有抵抗力。”
“北京作為首都，是我們品牌首先要開拓的城市之一。”ITIB全球獨立設(shè)計師平臺全國首店，于今年4月在北京朝陽大悅城啟幕，其相關(guān)負責(zé)人表示，這家新銳品牌從線上起家，當(dāng)決定開設(shè)全國首店時，便將目光聚焦在青年人聚集的朝陽大悅城。ITIB正式開業(yè)首日銷售額即突破25萬元，開業(yè)首月銷售額突破160萬元。
其次，許多首店不再局限于純粹的商品和服務(wù)消費，而是推陳出新、創(chuàng)新布置，用首展首演首秀等帶給消費者全新的認(rèn)知和體驗。
在北京朝陽大悅城四層，全國首家數(shù)字人線下創(chuàng)作門店UNICLONE(無限克隆)獨創(chuàng)元宇宙數(shù)字照相館，不少顧客前來體驗“數(shù)字克隆”，創(chuàng)造屬于自己的數(shù)字人形象。經(jīng)過面部掃描、電腦建模后，顧客可以和造型師一起為數(shù)字人設(shè)計發(fā)型、服飾等，在虛擬世界打造另一個自己。店鋪相關(guān)負責(zé)人說，“開業(yè)一個多月來，除了讓消費者有了新鮮的體驗，不同行業(yè)的人也會進店交流，激發(fā)出了很多新靈感。”
“您好，女士，新上的紅棗咖啡嘗一嘗嗎?”在好想你健康食品股份有限公司位于河南鄭州黃河路的首家品牌體驗館里，原木色的圓桌，乳白色的沙發(fā)，讓人感到溫馨恬適。與傳統(tǒng)零售店鋪不同，店里1/4的空間是茶座、沙發(fā)、水吧，幾十種飲品和小零食供消費者隨意品嘗。工作人員表示，零售店鋪變成品牌體驗館，體現(xiàn)了公司從銷售產(chǎn)品到銷售服務(wù)的轉(zhuǎn)變，更注重推廣舒適、品質(zhì)、健康的生活方式。
如今，線上購物成為日常，線下首店卻能成為提升線上品牌價值的有效形式，帶來人氣和銷售的雙重收獲。業(yè)內(nèi)人士表示，尤其是在城市熱門商圈、地標(biāo)性購物中心開設(shè)的首店、發(fā)布的新品，可以利用龐大的人流迅速展現(xiàn)品牌的內(nèi)核，以獨特的線下購物體驗吸引更多新的消費者。
上海社會科學(xué)院世界經(jīng)濟研究所研究員盛壘指出，首店經(jīng)濟的內(nèi)在動力和核心競爭力源于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，可以給消費者帶來超前的消費體驗與享受，有助于以點帶面持續(xù)激發(fā)消費活力、品牌價值和文化內(nèi)涵，并驅(qū)動經(jīng)濟增長。首店引進及規(guī)�；奂�，不僅能帶動形成新的消費增長點，還可以推動實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)升級乃至城市功能轉(zhuǎn)型。作為城市魅力的重要標(biāo)志，高級別首店及其所在商業(yè)區(qū)域能吸引到巨大客流。這些流量反過來會提高相關(guān)區(qū)域?qū)ζ放剖椎甑奈Γ畚嘀放坡涞亍?/p>
多地政策支持 熱度還將持續(xù)
意大利品牌OTB、巴黎時尚品牌AMI、保加利亞鞋履品牌BY FAR、西班牙香水品牌潘海利根和阿蒂仙、黑珍珠餐廳“揚州宴”、特步全國首家綜合運動場景概念店……今年5月，2023蘇州首店經(jīng)濟發(fā)展大會舉行，19個首店項目與蘇州重點載體合作簽約。
在江蘇省內(nèi)，蘇州率先出臺《關(guān)于支持發(fā)展品牌首店的若干措施》，“真金白銀”給支持�！短K州市商貿(mào)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》還提出城市消費全面升級，到2025年，實現(xiàn)社會消費品零售總額1萬億元，年均增長6%左右，擁有市級以上首店數(shù)量1000家。
正是看到首店經(jīng)濟的巨大發(fā)展?jié)摿�，許多城市競相爭奪“首”資源。記者梳理發(fā)現(xiàn)，不只蘇州，北京、上海、廣州、成都、杭州等多地都出臺了促進首店首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策措施，包括給予資金支持、建立服務(wù)綠色通道、打造優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境等。
城市在篩選品牌，首店也在挑選城市。有分析認(rèn)為，當(dāng)品牌選擇一座城市開設(shè)首店，就是向這座城市的營商環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平和商貿(mào)活力投下“信任票”。
不久前，青島阿緹可餐飲有限公司負責(zé)人收到30萬元的青島市餐飲首店獎勵。這筆錢增添了企業(yè)開拓市場的信心，也是青島激勵首店經(jīng)濟發(fā)展政策落地的表現(xiàn)。
山東省青島市商務(wù)局相關(guān)負責(zé)人接受本報采訪時表示，截至目前，青島已招引國內(nèi)外首店項目300多個。對城市發(fā)展來說，首店成為城市消費的前沿窗口，可以優(yōu)化城市消費供給、引領(lǐng)消費潮流、提升消費體驗;還能增添城市商業(yè)活力，加快高端消費品牌資源聚集。首店品牌資源和城市資源的融合發(fā)展能夠帶動城市消費、投資、就業(yè)、稅收等多方面的發(fā)展。
除了政策支持，青島還注重對首店進行廣泛宣傳。具體來說，在引入首店的過程中，充分利用抖音推薦、小紅書“種草”等社交媒體渠道傳播話題、積蓄流量，同時通過各級融媒體資源加強對首店經(jīng)濟的宣傳推廣。
為了讓消費者擁有更好的消費體驗，近日，北京市商務(wù)局發(fā)布2023北京首店地圖，消費者打開高德地圖APP，在其中搜索北京首店地圖，就可以看到身邊有哪些好玩、出片、高顏值的首店，并一鍵導(dǎo)航前往。據(jù)悉，未來平臺還將與更多首店展開合作，不斷豐富首店地圖的內(nèi)容，形成一張數(shù)字化的首店“活地圖”。
今年3月，商務(wù)部就曾表示支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費。業(yè)內(nèi)人士表示，在擴內(nèi)需促消費的背景下，首店首發(fā)經(jīng)濟還將持續(xù)火熱。
如何將首店首發(fā)帶來的流量進行有效轉(zhuǎn)化，助力首店經(jīng)濟“長紅”?大悅城控股商業(yè)有關(guān)負責(zé)人表示，在精細化運營、長期主義發(fā)展的理念導(dǎo)向下，朝陽大悅城將選擇富有設(shè)計感、個性化、互動性概念的品牌，更強調(diào)創(chuàng)新業(yè)態(tài)孵化，與品牌共創(chuàng)共建共享新消費模式。
專家指出，城市真正需要的首店，并非“曇花一現(xiàn)”的“網(wǎng)紅打卡地”，而是有吸引力、創(chuàng)新力且有品質(zhì)和黏性的“消費目的地”。“首”上加“新”，積極融入市場、深入對接需求，努力放大品牌特色、引領(lǐng)消費提質(zhì)進階，才能充分釋放“首店魅力”，為城市集聚消費流量、激活發(fā)展增量。
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首店可以分為哪些類型?
從品牌角度來看，首店通常分為三種：國際國內(nèi)知名品牌/副牌首店、代表性區(qū)域品牌首店、線上高熱度品牌的線下體驗店首店。
從地域角度來看，首店通常分為五種：全球首店、亞洲首店、中國(內(nèi)地)首店、區(qū)域首店、城市首店。
從全新品牌首店來看，首店包括標(biāo)桿商業(yè)項目開設(shè)的自營門店首店，由具有一定影響力的品牌集團或設(shè)計師全新推出的設(shè)計師品牌首店，以線上產(chǎn)品為主要驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的線下體驗展示首店等。
從創(chuàng)新首店來看，有的品牌基于原經(jīng)營業(yè)態(tài)，適當(dāng)加入體驗類、場景類業(yè)態(tài)比例，形成功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)復(fù)合或跨界創(chuàng)新，衍生出新業(yè)態(tài)、新消費、新場景的創(chuàng)新品牌類型;或者充分結(jié)合在地文化元素，展示新的品牌形象，為消費者提供獨特的、舒適的美學(xué)享受與體驗感受等價值，興起了一些場景創(chuàng)新首店、城市定制首店等。
部分城市促進首店首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的政策
■北京：《加快恢復(fù)和擴大消費持續(xù)發(fā)力北京國際消費中心城市建設(shè)2023年行動方案》(2023.4.17)
大力發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟。用好首店3.0版政策，加大對時尚品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店的品牌方和引進方，以及新品發(fā)布活動支持力度，爭取全年新增品牌首店達到800家左右。
■上海：《關(guān)于我市進一步促進和擴大消費的若干措施》(2023.3.21)
支持首發(fā)經(jīng)濟提質(zhì)升級。支持浦東、黃浦、靜安、徐匯、長寧、虹口、奉賢等區(qū)精準(zhǔn)定位、錯位發(fā)展，打造各具特色的“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”。支持打造從新品發(fā)布到首店、總部的首發(fā)經(jīng)濟生態(tài)鏈，將當(dāng)年在滬新開設(shè)的高能級首店、旗艦店，以及開展具有影響力的全球首發(fā)、首秀、首展活動的國際品牌和引領(lǐng)性本土品牌納入本市消費市場創(chuàng)新支持政策范圍。
■廣州：《關(guān)于支持市場主體高質(zhì)量發(fā)展促進經(jīng)濟運行率先整體好轉(zhuǎn)的若干措施》(2023.2.8)
出臺實施促進首店首發(fā)經(jīng)濟發(fā)展專項政策，對國內(nèi)外知名品牌在廣州設(shè)首店、旗艦店給予支持。
■南京：《關(guān)于促進首店經(jīng)濟發(fā)展的若干措施》(2022.7.22)
對引入國內(nèi)外知名品牌開設(shè)首店、旗艦店的商業(yè)載體(注)給予獎勵。引入的品牌門店需簽訂2年及以上入駐協(xié)議，在南京依法納稅，平均月主營業(yè)務(wù)收入20萬元以上。引入全球首店、亞洲首店的最高給予100萬元獎勵，引入中國(內(nèi)地)首店的最高給予50萬元獎勵，引入江蘇首店、旗艦店的最高給予10萬元獎勵。
■杭州：《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟”推動杭州消費轉(zhuǎn)型升級政策的實施細則》(2022.7.15)
對每引進1家國際頂級品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統(tǒng)計的，分別給予其運營主體100萬、60萬元獎勵，分三年兌現(xiàn)。
■深圳：《關(guān)于扎實推動經(jīng)濟穩(wěn)定增長的若干措施》(2022.7.6)
支持首店首發(fā)經(jīng)濟。對符合條件的企業(yè)在深新開設(shè)國內(nèi)外知名品牌亞洲首店、中國(內(nèi)地)首店、深圳首店、旗艦店、新業(yè)態(tài)店，按其店面裝修、房租支出等實際投資總額的50%，給予最高100萬元補助。對符合條件的企業(yè)在深舉辦的國內(nèi)外知名品牌首發(fā)首秀活動，按其場租、設(shè)備、搭建、宣傳推廣等實際發(fā)生費用的50%，給予最高100萬元補助。
（責(zé)任編輯：華康）
