專訪厘舍：平價(jià)SPA的商業(yè)進(jìn)階之路

　　“SPA屆的貝殼+華住

　　能睡好，正成為一個(gè)現(xiàn)代人的終極追求。

　　當(dāng)前社會(huì)處于焦慮時(shí)代，在英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查中，獨(dú)處(53%)是大眾心中排名第三的放松和休息方式;而“體驗(yàn)一次全身舒緩的按摩”、“在日間抽空進(jìn)行15-30分鐘的小睡”都是被認(rèn)為是身心休息(physical rest)有效的做法。

　　兼具獨(dú)處、按摩服務(wù)及進(jìn)入睡眠狀態(tài)的SPA館正在成為年輕人“躺平”、緩解身心壓力的好去處。SPA館所歸屬的療愈經(jīng)濟(jì)全球也以每年10%速度增長(zhǎng)。

　　面對(duì)需求日益增長(zhǎng)，若查看某生活方式APP，SPA并不平價(jià)。一次90分鐘的SPA，400-1000元以上價(jià)格帶的占較大比重;再看二三線城市的平均客單價(jià)也在268元以上。

　　行業(yè)充滿各種亂象和被誤解，多數(shù)公眾對(duì)它的印象，仍然停留在“性幻想、宰客、無休止的推銷辦卡、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)參差不齊”等層面。

　　1.一個(gè)SPA品牌想要實(shí)現(xiàn)身心放松平權(quán)化

　　36氪觀察到，一個(gè)名為「厘舍」的芳療SPA品牌，一年多時(shí)間開了50家門店。門店全部坐落于號(hào)稱“腳都”的長(zhǎng)沙，一個(gè)休閑娛樂業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十足的城市，也是中國(guó)唯二最有新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)土壤的城市。

　　能為大眾消費(fèi)者解乏解壓的芳療SPA不應(yīng)該成為奢侈品，創(chuàng)始人李柏毅說“讓身心放松的SPA成為普通大眾基本生活方式是創(chuàng)立厘舍SPA的初心”。2017年，選定了賽道后，他親自調(diào)研50多個(gè)城市，體驗(yàn)了超800余次SPA服務(wù)，不斷分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、精密計(jì)算成本結(jié)構(gòu)，讓自己成為SPA行家中的行家。

　　高客單、床均周轉(zhuǎn)率偏低、坪效較低、技師等客上門等因素的組合造就了充值當(dāng)利潤(rùn)的行業(yè)現(xiàn)象。厘舍SPA是業(yè)內(nèi)首個(gè)將SKU精簡(jiǎn)到兩個(gè)的品牌，以“身心健康”為理念，將英國(guó)芳療SPA、傳統(tǒng)中式按摩、頌缽音療進(jìn)行組合創(chuàng)新，用新消費(fèi)的邏輯創(chuàng)造了一個(gè)超級(jí)服務(wù)單品--90分鐘精油SPA，提供給消費(fèi)者一個(gè)“能睡個(gè)好覺”的放松體驗(yàn)。重要的是，90分鐘的項(xiàng)目?jī)H售賣198元。這迎合了當(dāng)下多數(shù)年輕消費(fèi)群體對(duì)“性價(jià)比”的核心需求。

　　厘舍把90分鐘的精油SPA價(jià)格直接打到一百出頭，采用的并不是粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是效仿馬斯克“第一性原理”，回歸到行業(yè)本質(zhì)去解構(gòu)成本。低成本才能帶來低價(jià)格，低價(jià)格才是做大眾的生意。厘舍1.0店型從成本、用戶體驗(yàn)、效率等方面進(jìn)行了供給側(cè)改造：

　　(來源：厘舍)

　　李柏毅的商業(yè)邏輯是去繁為簡(jiǎn)，專注服務(wù)本身，簡(jiǎn)化一切與SPA服務(wù)體驗(yàn)無關(guān)的環(huán)節(jié)。把價(jià)格打下來，讓利給消費(fèi)者與芳療師。歷經(jīng)6年的打磨，厘舍收獲了一套高效的單店模型。在經(jīng)濟(jì)周期下行，潮水退去，大環(huán)境將抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)推上岸。就連疫情封控時(shí)期，單月只營(yíng)業(yè)18天情況下，厘舍SPA所有門店仍然實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　除了供給側(cè)改造將價(jià)格打下來之外，李柏毅似乎也深諳年輕群體的消費(fèi)偏好：門店高顏值+低價(jià)格+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。厘舍堅(jiān)持用戶思維，按照五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能把每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，都規(guī)范為一套SOP，提供標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

　　得益于良好的口碑和穩(wěn)定的客群，厘舍最經(jīng)常遇到的投訴，是連續(xù)多天預(yù)約不到。芳療師的排班太滿了。為了保證用戶體驗(yàn)以及芳療師身體健康，公司只能強(qiáng)制規(guī)定，每個(gè)芳療師每天最多服務(wù)6名客戶。“厘舍的客戶不僅僅是C端消費(fèi)者，更是我們的芳療師”。為芳療師繳納社會(huì)保險(xiǎn);厘舍的芳療師薪資能達(dá)到1萬-1.5萬元，高于長(zhǎng)沙整體平均薪資;把黃色SPA變成綠色，是厘舍SPA的顏色革命;厘舍拒絕接待醉酒客以及對(duì)芳療師言語(yǔ)或行動(dòng)上不尊重的客人;這些都是切實(shí)把芳療師當(dāng)“客戶”來服務(wù)的直接舉措。

　　2.「厘舍SPA」會(huì)是身心健康屆的“千城萬店”嗎?

　　相關(guān)報(bào)告顯示，SPA行業(yè)雖然整體突破了400億元的規(guī)模，卻沒有一個(gè)品牌市場(chǎng)份額占比超過2%。國(guó)內(nèi)從不缺按摩SPA品牌，然而眾多只是割據(jù)一省一市。當(dāng)厘舍要走出長(zhǎng)沙、邁出湖南省，同樣會(huì)面臨重重挑戰(zhàn)�？朔�行業(yè)分散實(shí)現(xiàn)集中連鎖化，考究的是對(duì)市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)連鎖化經(jīng)營(yíng)能力及核心供應(yīng)鏈(芳療師)供給能力。

　　行業(yè)也不乏“隱形冠軍”，專注腳上功夫的「鄭遠(yuǎn)元」即將成為首個(gè)過萬店規(guī)模的修腳服務(wù)連鎖品牌。其規(guī)模之大，讓網(wǎng)友送上“宇宙第一修腳帝國(guó)”的稱號(hào)。李柏毅很早就將「鄭遠(yuǎn)元」列為連鎖化經(jīng)營(yíng)重要學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

　　早在幾年前，物美價(jià)廉的修腳服務(wù)已經(jīng)被「鄭遠(yuǎn)元」摸清路數(shù)。在核心供應(yīng)鏈供給側(cè)，鄭遠(yuǎn)元秉承“一人修腳，全家脫貧”的愿景與地方扶貧政策結(jié)合，幾年間培訓(xùn)幾萬名修腳技師，解決基層服務(wù)人員空缺問題。

　　除了批量培養(yǎng)基層技師為眾多連鎖店擴(kuò)張打基礎(chǔ)外，總公司也很注重對(duì)各層管理者的培養(yǎng)。2017年開始大規(guī)模鋪開連鎖店鋪后，同年遠(yuǎn)元集團(tuán)開設(shè)了商學(xué)院，主要為門店連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供系統(tǒng)化人才賦能，針對(duì)各層級(jí)的管理者進(jìn)行不同內(nèi)容和程度的培訓(xùn)。培養(yǎng)對(duì)象首先是基層管理者——店長(zhǎng)，對(duì)于連鎖型企來說，店長(zhǎng)是千城萬店的根基，是帶領(lǐng)小團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo)的人。

　　「鄭遠(yuǎn)元」提供了一個(gè)很好的“千城萬店”的商業(yè)范式，仔細(xì)拆解厘舍SPA，似乎也具備了一些連鎖化的基因：

　　具備商業(yè)模型持續(xù)迭代能力，價(jià)格持續(xù)“貼地飛行”是大眾化連鎖化的基礎(chǔ)條件

　　精簡(jiǎn)SKU，打造超級(jí)單品，為規(guī)�；�交付確定性提供保證

　　核心供應(yīng)鏈-芳療師的培訓(xùn)輸出成本，比同行節(jié)約50%以上

　　“胖線上，輕線下”的運(yùn)營(yíng)模式，管理人才培養(yǎng)難度降低

　　據(jù)李柏毅介紹，厘舍SPA2.0極致店型已經(jīng)規(guī)劃完成，通過優(yōu)化房型布局、去前臺(tái)化等方式持續(xù)對(duì)供給側(cè)進(jìn)行迭代，在保證芳療師薪酬同樣有競(jìng)爭(zhēng)力的前提下， 把90分鐘SPA從198元打到138元，更高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)大連鎖化。

　　(厘舍內(nèi)部環(huán)境，來源：厘舍)

　　在長(zhǎng)沙，厘舍50家門店分布在長(zhǎng)沙各個(gè)商圈、地鐵站、小區(qū)附近，北至開福、南至暮云、西至梅溪湖、東至長(zhǎng)沙縣，而這也正是厘舍門店“社區(qū)化”的打法演練。李柏毅表示，厘舍下一步會(huì)沖出長(zhǎng)沙，落地全國(guó)六城(杭州、西安、南京、重慶、成都、武漢)，在2024年再開300家店，2025年其他城市再開到1000家店鋪。

　　3.終局：對(duì)標(biāo)貝殼+華住，以“手藝人”為核心供應(yīng)鏈的、履約在特定場(chǎng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

　　厘舍的終局棋盤是從店邏輯轉(zhuǎn)至場(chǎng)邏輯，做規(guī)�；�、數(shù)智化的厘舍平臺(tái)。

　　服務(wù)的核心是芳療師穩(wěn)定的交付。數(shù)智化中臺(tái)能夠提升芳療師標(biāo)準(zhǔn)化能力，同時(shí)顧客評(píng)價(jià)也計(jì)入芳療師的反饋系統(tǒng)。芳療師的角度來說，傳統(tǒng)是等待上鐘，客人來了才工作，這也造成了大量芳療師資源浪費(fèi)。如何調(diào)動(dòng)“場(chǎng)”和芳療師的資源?數(shù)智化中臺(tái)能夠做到。

　　李柏毅認(rèn)為，厘舍的商業(yè)閉環(huán)是“鄭遠(yuǎn)元+樂刻+亞朵”，也就是連鎖品牌規(guī)�；�、數(shù)智化中臺(tái)及新零售。未來的厘舍將用互聯(lián)網(wǎng)的方式做SPA，將90分鐘SPA做到99元的價(jià)格。建立數(shù)智化中臺(tái)，成為按摩行業(yè)的“滴滴”，自動(dòng)調(diào)配平臺(tái)上的芳療師，為優(yōu)秀的技師提供更多客流分配，提升產(chǎn)業(yè)效率;目前，厘舍的芳療師固定在一家店鋪，接下來1個(gè)芳療師覆蓋周圍3-4個(gè)門店。

　　拓店的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化的單店模型，這是厘舍的第一張網(wǎng);而驅(qū)動(dòng)效率、走向規(guī)�；�的路徑則是全面數(shù)字化，這是厘舍的第二張網(wǎng)。厘舍最終通過“S2B2C”平臺(tái)效應(yīng)，讓利消費(fèi)者和芳療師，通過新零售和品牌價(jià)值獲取持續(xù)收益。李柏毅表示，厘舍想做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，SPA本身是一個(gè)天然的體驗(yàn)場(chǎng)，它的香氛精油類產(chǎn)品能夠通過新零售售賣。香氛療愈是新零售一個(gè)重要賽道，也將是厘舍未來的第二曲線。

　　(厘舍內(nèi)部環(huán)境，來源：厘舍)

　　而從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度，值得被改造的是所有類似芳療師的“手藝人”行業(yè)。這些手藝人需要一個(gè)第三方的“場(chǎng)”，保障安全和自身利益。因此，無論是推拿技師還是樂刻運(yùn)動(dòng)的的教練，本質(zhì)上都是人、手藝人、場(chǎng)三者之間的匹配關(guān)系。一旦場(chǎng)地/手藝人的匹配方式發(fā)生變化，會(huì)提升整體行業(yè)的效率。

　　手藝人是個(gè)體戶，厘舍為手藝人提供工作機(jī)會(huì)和平臺(tái)。通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，厘舍能夠提供智能排班、芳療師與房間高效調(diào)配，前臺(tái)智能門禁等SASS工具和數(shù)智化系統(tǒng)為手藝人賦能。同時(shí)，厘舍還需要保障B(手藝人)和C(消費(fèi)者)之間的管理和交付問題，通過評(píng)價(jià)體系和流量推薦體系，解決服務(wù)交付確定性問題。

　　厘舍的未來是一個(gè)龐大的“怪物”，若究其本質(zhì)，厘舍對(duì)標(biāo)“貝殼”+“華住”。厘舍的終局是用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去改造以”手藝人“為核心供應(yīng)鏈的、履約在特定場(chǎng)域的行業(yè)。例如：足浴、按摩、拉伸、冥想、撥筋甚至是美容美發(fā)等。

　　世界上沒有靜態(tài)的護(hù)城河，如果有一條的話就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新迭代，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值!

（責(zé)任編輯：華康）