健康周刊打贏的不止“呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　“半個(gè)辦公室都在咳嗽，一問，居然是五花八門各種流?”

　　不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這個(gè)冬天，不僅身邊咳嗽的人變多了，關(guān)于咳嗽的病種似乎也在變多，“往年都籠統(tǒng)說感冒，今年從N陽到支原體肺炎到甲、乙、丙、丁流，總不能這屆打工人都有醫(yī)學(xué)背景吧?”

　　這一現(xiàn)象，不僅是因?yàn)榻衲昵锒�的流感病毒與并發(fā)癥來勢洶洶，更因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代，全民健康意識正在加速覺醒。中國工程院院士、著名呼吸病學(xué)專家鐘南山表示，疫情使得全社會對疾病與健康的觀念產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變，加速和提高了全民大健康意識的形成和發(fā)展，并促進(jìn)以治病為中心向以人民健康為中心的轉(zhuǎn)變。

　　“咳中人”如何高效地找到專業(yè)、易懂的醫(yī)學(xué)信息呢?2023年12月1日起，西瓜視頻「健康周刊」聯(lián)合光明網(wǎng)、攜手太極打響「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，邀請13位公立三甲醫(yī)院專家共創(chuàng)中視頻專題，從預(yù)防、病癥分析、用藥等維度為大眾解惑支招。同時(shí)，西瓜視頻「健康周刊」繼續(xù)發(fā)起全民征稿，收獲健康科普、營養(yǎng)防護(hù)、生活分享等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超50000條，與專家講解互為支撐，讓“看得懂的專業(yè)內(nèi)容”包含更多真實(shí)案例，助力“健康中國2030”的愿景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　然而，不同于綜藝在季播中遭遇的“數(shù)據(jù)瓶頸”，步入第六季「健康周刊」的「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」40天累計(jì)曝光超25.8億，專家共創(chuàng)視頻傳播度、全民征稿參與度及獨(dú)家合作品牌太極的認(rèn)知度均實(shí)現(xiàn)突破。西瓜視頻打磨三年的健康科普IP如何穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又為何堅(jiān)定走向季播化?“非日更”的「健康周刊」如何精準(zhǔn)命中用戶需求?多方共贏的增長曲線中潛藏了哪些價(jià)值思考?

　　給醫(yī)學(xué)專家一首歌的時(shí)間：

　　聯(lián)動共創(chuàng)“對的內(nèi)容”，準(zhǔn)確、易懂、自發(fā)傳播

　　不得不承認(rèn)，科普內(nèi)容有學(xué)習(xí)門檻。日常生活中，咳嗽、頭疼都被下意識統(tǒng)稱感冒，比起復(fù)雜病理，許多人更關(guān)心極簡版“遵醫(yī)囑”：吃什么藥、一天吃幾頓、飯前吃還是飯后吃?

　　為了讓更多人“知其咳也知其所以咳”，西瓜視頻「健康周刊」第六季打響「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，邀請13位公立三甲醫(yī)院專家錄制科普視頻，從病理到用藥，從預(yù)防到久病未愈，從兒童到成人，從土方到自救，全方位解讀常見流感與呼吸健康，共創(chuàng)能聽懂、能實(shí)操、可檢索、可傳播的中視頻專題版“遵醫(yī)囑”，在西瓜視頻和抖音累計(jì)播放量超過7321萬，其中8條播放量突破400萬，11條視頻點(diǎn)贊過萬。

　　來自湖南的呼吸科主治醫(yī)生李瑛發(fā)布《聽我一句勸：感冒別硬扛!》，他指出，如果感冒伴隨高燒，需要及時(shí)就醫(yī)，避免因?yàn)樯虾粑�道感染引發(fā)肺炎，耽誤病情，并對部分慢性病患者提供針對性意見。這條視頻直指國人流感后扛扛就好的典型現(xiàn)象，單條視頻播放量超過1600萬，在抖音被收藏2萬余次，熱門評論稱，“必須轉(zhuǎn)發(fā)家族群，父母體質(zhì)偏弱還愛硬扛，我說不聽，這下專家發(fā)話總該聽了”。

　　山西省人民醫(yī)院全科醫(yī)學(xué)科主任、教授黃立坤淺談《關(guān)于流感的常識》，用三分鐘帶領(lǐng)網(wǎng)友高效辨別甲、乙、丙、丁型四種流感，重點(diǎn)指出乙流是先頭疼乏力再全身疼，丙流是先全身疼再頭疼乏力，讓不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“自診斷失誤，吃錯藥了”。北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院呼吸熱病科副主任醫(yī)師張艷霞以《孩子咳嗽，99%爸媽都搞錯》在線糾偏，她提醒家長，孩子反復(fù)咳嗽大概率不是感冒，而是支原體肺炎，應(yīng)該把握治療最佳窗口期，收獲近4萬點(diǎn)贊。

　　西瓜視頻「健康周刊」不僅致力于幫助病患理解復(fù)雜的醫(yī)學(xué)病理知識，更想幫助社會大眾規(guī)避養(yǎng)生誤區(qū)，甄別虛假信息，此次「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，與數(shù)位公立三甲醫(yī)院專家共創(chuàng)中視頻專題的同時(shí)，還聯(lián)動中央媒體光明網(wǎng)，共同把關(guān)科普內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性與易懂性。

　　在西瓜視頻看來，健康科普的底線是科學(xué)，三甲醫(yī)院的專業(yè)背景輔以平臺嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍肆鞒蹋�讓“對的�?nèi)容”首先是“準(zhǔn)確的內(nèi)容”;其次，健康科普要運(yùn)用到大眾生活中，尤其在病前、病中、病后能分別形成預(yù)防意識、治療意識和養(yǎng)護(hù)意識，西瓜視頻對過億活躍用戶的理解，讓“對的內(nèi)容”成為“通俗易懂的內(nèi)容”;最后，健康科普需要持續(xù)擴(kuò)大覆蓋面，醫(yī)學(xué)知識一分鐘以內(nèi)難講透，超過五分鐘看不完，西瓜視頻主推的中視頻篇幅以及年輕化的創(chuàng)作氛圍，推動“對的內(nèi)容”成為“能看完、自發(fā)傳播的內(nèi)容”。

　　給健康科普一些創(chuàng)新的空間：

　　對的時(shí)間遇到對的人，陪伴、共情、有效幫助

　　西瓜視頻「健康周刊」走向季播化，源自其對健康科普題材獨(dú)特性的考量。

　　常見的健康科普視頻可分三類：一是專題紀(jì)錄片，論證嚴(yán)謹(jǐn)、解讀全面，但傳播性有限，因制作周期長、成本高，往往優(yōu)先重大公共衛(wèi)生疾病或罕見病種，難以覆蓋多樣化的日常疾病;二是專家觀點(diǎn)類，常見于新聞采訪或其個(gè)人社交賬號，因視角獨(dú)立，偶有爭議;三是垂類賬號日更短視頻，兼顧科普性和傳播性，但受時(shí)長限制，對醫(yī)學(xué)專業(yè)知識解讀不夠深入，過于碎片化。可以發(fā)現(xiàn)，要想做好健康科普，不止要打磨“對的內(nèi)容”，更要在選題、風(fēng)格、更新節(jié)奏等方面加以權(quán)衡。

　　西瓜視頻「健康周刊」發(fā)揮中視頻優(yōu)勢，不跟風(fēng)日更，不盲目投入，引入綜藝季播的模式，打牢前期調(diào)研策劃基本功，留足專題熱點(diǎn)的靈活空間，與專家群體合作共創(chuàng)，而非片面選用某位專家觀點(diǎn)，在專業(yè)性、多樣性、時(shí)效性、傳播性等維度達(dá)成平衡，推動“對的內(nèi)容”在對的時(shí)間遇到對的人，讓健康科普在用戶最需要的時(shí)候能陪伴、能共情。利用季播的靈活優(yōu)勢，西瓜視頻「健康周刊」趕在秋冬流感肆虐的“當(dāng)務(wù)之急”，快速聯(lián)動光明網(wǎng)、太極上線「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」專題，幫助用戶提前做好有效防護(hù)，幫助已患病的用戶科學(xué)用藥、加速康復(fù)，也在一定程度上緩解了醫(yī)院的看診壓力，穩(wěn)定社會情緒。

　　從第一季到第六季，西瓜視頻「健康周刊」在不同節(jié)點(diǎn)動態(tài)更新，第二季「西瓜愛牙日」恰逢2021年全國愛牙日，第三季「全民健康防護(hù)指南」在2022年末全民陽康之際暖心上線;同時(shí)，每季又獨(dú)立成章，基于有厚度的專題性季播內(nèi)容，讓用戶形成“提到這類疾病，就想到西瓜視頻「健康周刊」找對策”的習(xí)慣，通過后續(xù)檢索查閱，持續(xù)發(fā)揮功用。

　　無論是前三季「全國愛眼日」、「西瓜愛牙日」和「全民健康防護(hù)指南」的公共健康議題，還是四、五季「發(fā)量自救指南」、「近視矯正指南」聚焦脫發(fā)、近視人群，西瓜視頻「健康周刊」都能與專家、權(quán)威媒體、知名藥企形成合力，以專業(yè)易懂的中視頻幫助有需要的群體清晰梳理病理成因、治療路徑、藥品療效等醫(yī)學(xué)知識，通過陪伴、共情與有效幫助，構(gòu)筑穩(wěn)固的用戶信任感。

　　此外，西瓜視頻「健康周刊」還通過全民征稿等玩法，征集健康科普、生物科普、生活分享、營養(yǎng)防護(hù)等內(nèi)容，在西瓜視頻、抖音雙端發(fā)起話題討論，與專家共創(chuàng)內(nèi)容形成“PGC+UGC”模式。本季「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」共收獲超過50000條優(yōu)質(zhì)投稿，全網(wǎng)活動曝光突破25.8億次。這也是西瓜視頻「健康周刊」探索健康科普的重要創(chuàng)新，從單向度的內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)為專業(yè)知識與大眾經(jīng)驗(yàn)的雙向流動，增強(qiáng)垂類人群的用戶粘性，激發(fā)大眾用戶參與主動性，讓“看得懂的專業(yè)知識”在分享、討論、實(shí)踐中真正實(shí)現(xiàn)“有效幫助”。

　　給公益IP一點(diǎn)進(jìn)化的耐心：

　　內(nèi)容價(jià)值與品牌價(jià)值統(tǒng)一，剛需、路徑、長期投入

　　從2021年第一季「全國愛眼日」到如今第六季「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，開啟季播化的西瓜視頻「健康周刊」不僅避開了審美疲勞、數(shù)據(jù)回落的困境，反而因?yàn)閳?jiān)持打磨“對的內(nèi)容”，推動對的內(nèi)容在對的時(shí)間遇到對的人，實(shí)現(xiàn)聲量一再提振，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌效應(yīng)持續(xù)向好，以自身實(shí)績證明了打造公益IP的獨(dú)特價(jià)值。

　　在ESG(環(huán)境社會和治理)投資理念逐漸深化的當(dāng)下，無論是平臺還是企業(yè)都需要重新理解公共價(jià)值。做公益定然要付出，但也未必如曾經(jīng)所想的那樣出蠻力、低效益。西瓜視頻「健康周刊」通過合力共創(chuàng)健康科普、打造公益IP的實(shí)踐案例，讓各方看到了投身公益服務(wù)、承擔(dān)社會責(zé)任的進(jìn)化形態(tài)。

　　打造價(jià)值IP，需要的不是面面俱到，而是找準(zhǔn)大眾剛需。西瓜視頻「健康周刊」每季主題必須具備社會公共屬性，與廣泛人群息息相關(guān)。即便是脫發(fā)、近視等看似特定的問題，背后對應(yīng)的也是我國超2.6億脫發(fā)患者與6億近視人群，且呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，西瓜視頻「健康周刊」急大眾之所急，早科普、早預(yù)防、早緩解、早康復(fù)。大眾需要的公益從來不是免費(fèi)，而是在專業(yè)內(nèi)容的指導(dǎo)下，通過有限的投入，獲得有效的治療。

　　打造價(jià)值IP，需要的不是隨手幫忙，而是建立路徑閉環(huán)。單個(gè)組織永遠(yuǎn)無法解決所有問題，但當(dāng)組織與組織形成連接，串聯(lián)出清晰路徑，用戶也就具備了處理復(fù)雜問題的能力。六季以來，西瓜視頻「健康周刊」攜手權(quán)威媒體、專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、知名藥企，著力構(gòu)建以「健康周刊」為圓心的健康科普生態(tài)圈，為用戶提供“提出問題-分析問題-解決問題”的路徑閉環(huán)。健康公益尤其講求實(shí)效，在解決問題中讓用戶真切體驗(yàn)到品牌的用心、專業(yè)與成熟，比起單純的廣告更有價(jià)值。

　　打造價(jià)值IP，需要的不是無止盡的支出，而是長期投入。理解大眾剛需和建立路徑閉環(huán)都需要時(shí)間，需要對環(huán)境的判斷認(rèn)知和具體問題的經(jīng)驗(yàn)積累，難以追求立竿見影的效果。西瓜視頻「健康周刊」與合作品牌聯(lián)手打造公益IP，以季播形式，持續(xù)輸出健康科普中視頻專題，長期陪伴用戶。在此次「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」中提及的急支糖漿，立馬喚醒用戶的“童年回憶”，熱度相應(yīng)回升，并在許多網(wǎng)友親測有效的反饋中，進(jìn)入更多家庭的常備藥箱。長期投入與無止盡的支出的區(qū)別就在于，是否足夠?qū)Ｗ�，是否能筑厚用戶的品牌認(rèn)知，有效轉(zhuǎn)化為品牌信任度。

　　走至第六季，西瓜視頻「健康周刊」的進(jìn)化也已清晰可見：找準(zhǔn)大眾剛需，以中視頻為載體，聯(lián)動專家共創(chuàng)，迎新打磨對的內(nèi)容，以“看得懂的專業(yè)內(nèi)容”深挖內(nèi)容價(jià)值，是進(jìn)化;建立路徑閉環(huán)，以季播和雙向互動為創(chuàng)新形式，讓對的內(nèi)容在對的時(shí)間遇到對的人，在解決用戶具體問題的過程中體現(xiàn)品牌價(jià)值，是進(jìn)化;堅(jiān)定長期投入，把健康科普這件小事當(dāng)成打造公益IP的正事，將用戶的品牌認(rèn)知有效轉(zhuǎn)化為品牌信任度，更是進(jìn)化。

　　對的內(nèi)容+對的時(shí)間+對的人，這道公式并不難，難的是對價(jià)值的理解、篤定與耐心。而西瓜視頻「健康周刊」發(fā)展成公益IP的過程，也正是推動內(nèi)容價(jià)值與品牌價(jià)值走向統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的過程。

（責(zé)任編輯：華康）