神策數(shù)據(jù)桑文鋒：三引擎賦能保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營

　　

　　伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,神策數(shù)據(jù)圍繞數(shù)字化客戶經(jīng)營的思考也在不斷迭代。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是流量紅利的時(shí)代,企業(yè)常用低成本的方式進(jìn)行獲客,“增長黑客”的概念大范圍傳播;數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代是觸點(diǎn)紅利的時(shí)代,要求“全渠道(Omni-Channel)打通”,給客戶帶來一致的、個(gè)性化的體驗(yàn),“客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

　　本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)桑文鋒近日演講整理。

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　　一、客戶旅程編排的五個(gè)階段:MTAOO 方法論

　　客戶旅程是由企業(yè)和客戶的一系列觸點(diǎn)構(gòu)建的。

　　在實(shí)際業(yè)務(wù)中,企業(yè)通常講以客戶為中心,但更多的是以業(yè)務(wù)流程為核心。企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營核心要圍繞客戶旅程去思考,而不是只依據(jù)單個(gè)的渠道/觸點(diǎn),觸點(diǎn)紅利背后是觸點(diǎn)構(gòu)成的體系化的客戶旅程,給客戶帶來全渠道統(tǒng)一的體驗(yàn)。

　　我們將客戶旅程編排分為五個(gè)階段:繪制、埋點(diǎn)、分析、編排、優(yōu)化,即 MTAOO 方法論。

　　繪制(Map):將企業(yè)和客戶打交道的每一步詳細(xì)描繪出來

　　埋點(diǎn)(Track):數(shù)據(jù)的合規(guī)采集是神策數(shù)據(jù)的能力之一,它能夠幫助企業(yè)記錄與客戶相關(guān)的每一個(gè)觸點(diǎn)

　　分析(Analyze):是圍繞整個(gè)客戶旅程的分析,而不只是針對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)的分析

　　編排(Orchestrate):針對(duì)整個(gè)客戶旅程中的問題/斷點(diǎn),進(jìn)行針對(duì)性編排

　　優(yōu)化(Optimize):基于客戶互動(dòng)的反饋,持續(xù)迭代優(yōu)化

　　第三部分將會(huì)基于 MTAOO 方法論詳細(xì)闡述某保險(xiǎn)企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營實(shí)踐。

　　為了更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程編排,神策數(shù)據(jù)構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎、客戶旅程分析引擎三大核心引擎,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一用戶體驗(yàn),提升客戶滿意度與留存,提升 LTV 和運(yùn)營效率,從而與企業(yè)共同打造全新的客戶全生命周期交互體驗(yàn),制勝觸點(diǎn)紅利時(shí)代。

　　

　　二、三大引擎,賦能企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營

　　神策強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)閉環(huán),從數(shù)據(jù)合規(guī)采集到業(yè)務(wù)行動(dòng),幫助企業(yè)將整個(gè)閉環(huán)落地到實(shí)際中。接下來我們圍繞“客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎、客戶旅程分析引擎”三大引擎展開詳細(xì)介紹。

　　1、客戶數(shù)據(jù)引擎

　　客戶數(shù)據(jù)引擎,即客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP),對(duì)應(yīng)神策數(shù)界平臺(tái)(Sensors Data Horizon),為企業(yè)的全域客戶經(jīng)營提供數(shù)據(jù)基石。

　　我們認(rèn)為,“全域、實(shí)時(shí)、靈活圈選”是 CDP 的三大必備能力。除此之外,神策數(shù)據(jù)的高性能查詢是比其他服務(wù)商更擅長的能力,越是在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中越能發(fā)揮更大價(jià)值。目前,神策數(shù)據(jù)每日可處理上千個(gè)策略的上萬個(gè)客群的圈選計(jì)算,日產(chǎn)出計(jì)算結(jié)果超過 200 億人次。

　　

　　另外,神策數(shù)據(jù)上線了面向業(yè)務(wù)人員的實(shí)體查詢語言(EQL),支持企業(yè)常用的多實(shí)體對(duì)象的便捷查詢。相比 SQL,EQL 能夠適配更復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,支持基于多實(shí)體屬性和多運(yùn)算符/函數(shù)進(jìn)行運(yùn)算;大大簡化表達(dá)邏輯,更簡潔、富有層次地描述需求;在靈活的基礎(chǔ)上,更快捷、準(zhǔn)確地查詢目標(biāo)用戶群。

　　2、客戶旅程優(yōu)化引擎

　　客戶旅程優(yōu)化引擎,即神策智能運(yùn)營(Sensors Focus)。它作為客戶旅程編排的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,囊括受眾服務(wù)、用戶旅程服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達(dá)通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力。

　　為了更好地支撐客戶旅程編排,我們認(rèn)為客戶旅程優(yōu)化引擎應(yīng)該具備四個(gè)基礎(chǔ)能力:靈活配置、實(shí)時(shí)、高并發(fā)、開放性。神策數(shù)據(jù)在數(shù)字化客戶經(jīng)營方面積累多年,對(duì)比更多服務(wù)商,除了以上四個(gè)基礎(chǔ)能力之外,我們的客戶旅程優(yōu)化引擎還具備三大優(yōu)勢(shì):

　　第一,聚焦核心能力。神策數(shù)據(jù)從已經(jīng)在數(shù)百家客戶中得到應(yīng)用的營銷核心能力中進(jìn)行抽象,涵蓋各行各業(yè)的營銷場(chǎng)景底層能力支持;能夠滿足數(shù)千萬級(jí)日活的大型營銷場(chǎng)景。

　　第二,低接入成本。神策數(shù)據(jù)以“接入成本最小化”為原則的開放能力設(shè)計(jì),能力分層包括 API、前端組件和模板等能力;擁有完善的開發(fā)者調(diào)試工具。

　　第三,全鏈路可控。神策數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)對(duì)營銷策略運(yùn)營全流程進(jìn)行記錄、監(jiān)控和干預(yù),完整管控復(fù)雜營銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)狀態(tài);最大程度避免出現(xiàn)系統(tǒng)策略黑盒、運(yùn)營失控等。

　　3、客戶旅程分析引擎

　　用戶/客戶旅程分析是神策數(shù)據(jù)成立多年以來的“根據(jù)地”,根據(jù)過往多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為,全域、全鏈路、實(shí)時(shí)、靈活是每一個(gè)分析引擎都必須具備的基礎(chǔ)能力,面向多角色可視化地分析用戶旅程,支撐企業(yè)從用戶到經(jīng)營,從“人”到“場(chǎng)”的全視角旅程分析與決策。

　　過去兩年,神策數(shù)據(jù)持續(xù)強(qiáng)化與企業(yè)經(jīng)營分析相關(guān)的場(chǎng)景:構(gòu)建指標(biāo)平臺(tái),幫助企業(yè)對(duì)齊業(yè)務(wù)指標(biāo)、統(tǒng)一指標(biāo)口徑,提升應(yīng)用效率,打破用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)間的孤島;強(qiáng)化可視化分析能力,為企業(yè)級(jí)客戶提供集用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為一體的綜合看數(shù) & 分析平臺(tái)。

　　

　　認(rèn)知驅(qū)動(dòng)是我們一直堅(jiān)持的做事方法。圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶經(jīng)營這件事兒,我們的認(rèn)知也在持續(xù)迭代,從最初的“重構(gòu)數(shù)據(jù)根基”到“打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”,再到現(xiàn)在的客戶旅程編排,我們要從客戶旅程的視角去看如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營。

　　同時(shí),我們也強(qiáng)調(diào)開放生態(tài)閉環(huán),深入思考 Open API,將神策的產(chǎn)品系統(tǒng)與企業(yè)客戶的內(nèi)部系統(tǒng)、合作伙伴的系統(tǒng)等很好地對(duì)接起來。

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　　三、保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營實(shí)踐解讀

　　由于獲客成本高企,轉(zhuǎn)化效率卻難以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的提升,保險(xiǎn)行業(yè)開始尋找存量線索價(jià)值挖掘路徑。

　　在此背景下,某保險(xiǎn)公司與神策數(shù)據(jù)展開深度合作,啟動(dòng)存量客戶精細(xì)化運(yùn)營專項(xiàng)工程,結(jié)合存量客戶轉(zhuǎn)化過程的痛點(diǎn),一方面總公司通過數(shù)據(jù)分析,在目前存量客戶中挖掘可供經(jīng)營的線索,再對(duì)線索進(jìn)行分類分級(jí)和定向清洗;另一方面邀請(qǐng)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的代理人參與其中,總公司把清洗后質(zhì)量過關(guān)的線索分配給代理人,幫助代理人拓寬獲客渠道的同時(shí),盡可能縮短轉(zhuǎn)化鏈路,提升轉(zhuǎn)化效率。

　　此次合作過程整體可以分為四個(gè)階段:線索挖掘、線索培育與清洗、線索經(jīng)營、線索轉(zhuǎn)化,每個(gè)階段都有不同的目標(biāo)和重點(diǎn)舉措,如下圖所示:

　　

　　在具體落地過程中,該保險(xiǎn)公司首先要根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景繪制客戶旅程,明確每個(gè)階段的核心監(jiān)測(cè)指標(biāo),用以指導(dǎo)后續(xù)工作開展。從客戶視角來看,該保險(xiǎn)公司所梳理的客戶旅程階段包括產(chǎn)生興趣、線上互動(dòng)、產(chǎn)品/服務(wù)分析、明確需求、保險(xiǎn)/服務(wù)購買、推薦朋友,據(jù)此繪制的客戶旅程地圖如下:

　　

　　在客戶旅程地圖的不同階段,保險(xiǎn)公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注不同的業(yè)務(wù)指標(biāo),通過指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)完成旅程診斷,提升業(yè)務(wù)管理效率�；�于 CJO 的理念,我們可以將完整的線索運(yùn)營關(guān)鍵動(dòng)作總結(jié)如下:

　　1、繪制線索用戶旅程。

　　2、梳理線索用戶旅程關(guān)聯(lián)觸點(diǎn),完成 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)平臺(tái)的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)接入,完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

　　3、根據(jù)線索用戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo),進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷旅程連貫性,發(fā)現(xiàn)旅程痛點(diǎn)。

　　4、根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提示的旅程痛點(diǎn),結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同群體用戶的價(jià)值分析,合理編排用戶旅程,通過合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升用戶體驗(yàn)與價(jià)值。

　　5、關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化,對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化,以更好地實(shí)現(xiàn)用戶新旅程牽引。

　　過程中,我們幫助該保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)了埋點(diǎn)方案,完成了數(shù)據(jù)校驗(yàn)以及指標(biāo)看板配置,并協(xié)助其進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)診斷分析,完成客戶旅程編排策略集的制定,并指導(dǎo)完成系統(tǒng)配置。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是,差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié),保險(xiǎn)公司可以針對(duì)不同的客群策劃個(gè)性化的營銷策略,以提升轉(zhuǎn)化效率和 LTV。

　　比如,針對(duì)奮斗青年群體,保險(xiǎn)公司可以盡量減少人工干預(yù),通過智能手段編排客戶旅程,引導(dǎo)客戶留存并保持活躍。

　　

　　比如,針對(duì)財(cái)富新貴群體,保險(xiǎn)公司可以通過一對(duì)一的深度互動(dòng),根據(jù)客戶旅程適時(shí)引導(dǎo)并提供服務(wù),基于數(shù)據(jù)分析快速掌握主動(dòng)運(yùn)營時(shí)機(jī),進(jìn)而促使客戶產(chǎn)生購買行為。

　　

　　為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)建立包括實(shí)時(shí)評(píng)估、周評(píng)估、月度評(píng)估、季度評(píng)估、半年度評(píng)估、年度評(píng)估在內(nèi)的監(jiān)測(cè)體系,如下圖所示。

　　

　　企業(yè)可以通過建立并持續(xù)完善全周期監(jiān)測(cè)評(píng)估體系,靈活調(diào)整客戶旅程編排內(nèi)容,補(bǔ)充新的策略或生產(chǎn)新的物料。同時(shí),在月度評(píng)估及更長周期評(píng)估體系下,企業(yè)還需要對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)完成度及偏差進(jìn)行分析,以便事前及時(shí)了解待執(zhí)行策略的有效性,并采取應(yīng)對(duì)措施。

　　整體來看,本次項(xiàng)目基于業(yè)務(wù)鏈路分析,明確每個(gè)階段關(guān)鍵指標(biāo),并根據(jù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)需求,完成數(shù)據(jù)埋點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè),最后根據(jù)數(shù)據(jù)洞察結(jié)果,拆解目標(biāo)客群、核心價(jià)值舉措,形成可落地的全生命周期經(jīng)營體系。

　　神策數(shù)據(jù)在金融領(lǐng)域已深耕多年,作為中國數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商,通過高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、可落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案、完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系,致力為更多企業(yè)提供更滿足其數(shù)字化客戶經(jīng)營需求的軟件。

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（責(zé)任編輯：華康）